Een van de belangrijkste zaken in wervende copy is de perspectiefwissel. Stel de lezer centraal. Stel hem op een podium. Het gaat over hem als je wil dat hij interesse toont in je product of dienst. En meteen daaropvolgend komt quasi altijd de vraag: ‘spreken we de lezer aan in de ‘u’ of in de ‘je’-vorm?’
‘Je’ of ‘u’? Het is een van de meest terugkerende vragen tijdens de opleiding Werv(el)end Schrijven. Telkens als die vraag opkomt, kaats ik hem terug in de groep: ‘Wat denkt u?’, of dan kijk ik naar iemand anders ‘nee, wat denk jij?’.
Een aantal organisaties heeft er dan altijd wel al over nagedacht.
– “Naar jongeren hanteren we de ‘je’-vorm, ook op social media. Maar naar directie of aandeelhouders is het de ‘u’-vorm”, klinkt het weldoordacht.
– “Fair enough. En wat doe je dan als de directie je berichtje leest op social media?”
Het is een discussie zonder einde. En vaak eindigt het in een onduidelijke janboel voor iedereen die (niet) met communicatie bezig is.
Beleefd of niet beleefd?
Algemeen wordt gesteld dat de keuze tussen beide gaat over beleefd of iets minder beleefd. Dit is wat kort door de bocht. Want daar gaat het volgens mij in eerste instantie niet over.
Vergelijk:
- ‘Kom vanaf volgende week je nieuwe identiteitskaart afhalen bij je gemeentebestuur.’
- ‘U kan uw nieuwe nog niet geactiveerde identiteitskaart afhalen bij uw lokale administratieambtenaar nadat u eigenhandig heeft afgetekend voor ontvangst.’
De versie in de ‘u’-vorm zou dan volgens de gangbare regel beleefd zijn. Kan zijn, maar toch weinig uitnodigend geschreven door de archaïsche en stroeve schrijfstijl. Beleefdheid zit ook in een helder opgebouwd verhaal, eenvoudig geschreven, to the point.
Neen, ‘je’ en ‘u’ kunnen wat mij betreft allebei even beleefd zijn.
Afstand tussen jou en de lezer
‘Je’ of ‘u’ gaat niet over goed of fout. Het gaat vooral over de afstand die je creëert tussen je organisatie en je lezer.
En soms is die nodig, soms is die niet nodig.
Uit onderzoek is gebleken dat beleefdheid bij ‘je’ of ‘u’ bestaat uit drie factoren: formaliteit (karakter van het gesprek), status (maatschappelijke positie) en solidariteit (elkaars gelijke).
En hiermee zitten we in het vaarwater van de tone of voice van een organisatie. Tone of wie? Tone of voice. Met de tone of voice bepaal je het gevoel dat je als organisatie wilt overbrengen ten opzichte van je product of dienst. Jakob Nielsen hanteert vier dimensies om je tone of voice te bepalen: humor, (in)formeel, respect en enthousiasme.
Hoe bepaal je nu de tone of voice van je organisatie in relatie tot ‘u’ of ‘je’? Kijk hiervoor naar de waarden die je organisatie uitdraagt. Ben je open en direct, dan is ‘je’ wellicht een prima perspectief. Ben je eerder formeel en afstandelijk, dan is ‘u’ beter op z’n plaats. De strategische visie en waarden geven je een kader om je lexicon en je toon te bepalen. De keuze voor ‘je’ of ‘u’ is daarom niet louter een stilistische keuze. Het bepaalt mee de verbale identiteit van je merk.
3 criteria om te beslissen over ‘je’ of ‘u’
1. U= afstandelijk, formeel en serieus
Sommige organisaties hebben er baat bij om bewust te kiezen voor de ‘u’-vorm. Denk aan een ziekenhuis dat wil oproepen tot een screeningonderzoek voor dikkedarmkanker aan alle 55+ in hun stad. Of een merk dat prestigieus en schaars wil overkomen. En dus bewust afstandelijker wil overkomen. Ook een boekhoud- of advocatenkantoor kan bewust kiezen voor de ‘u’-vorm. Omdat ze net dat formele en afstandelijke karakter willen bewaren. En da’s een prima keuze. Wees er wel consequent in.
2. Je = enthousiast, humor, open sfeer
Draag je als organisatie eerder een open, toegankelijke en dynamische stijl uit? Dan is ‘je’ zeker te verantwoorden als perspectief. Denk aan een nieuwe gsm-abonnementsformule voor jongeren of een woonwarenhuis zoals Ikea. Of een burgemeester die communiceert naar de inwoners van zijn stad en die vooral dichtbij zijn burgers wil staan. De burgemeester schrijft in de ‘je’-vorm.
3. Hiërarchie: ga niet onnodig bruuskeren
Is er een duidelijk verschil in rang en je weet dat het protocol het voorschrijft om in de ‘u’-vorm te schrijven? Ga dan niet onnodig bruuskeren. Denk aan een brief naar de minister of naar een raad van bestuur – hanteer gerust de ‘u’-vorm. In de meeste gevallen communiceer je van persoon tot persoon en is de hiërarchie zelfs irrelevant.
Communiceer je one to many – als individu naar veel mensen met een generieke boodschap en je houdt wel van een directe en open communicatie? Zeker online of op social media gaat m’n voorkeur uit naar de ‘je’-vorm.
Je of u. Wat is het nu? Kies een defaultperspectief
Elke organisatie heeft op voorhand een zekere tone of voice in haar communicatie. Hoe spreek je je publiek aan? Welke toon hanteer je? Maak daar een keuze in en trek die door in al je communicatiedragers. Die keuze tussen ‘je’ of ‘u’ ligt bij jou. Niet bij je lezer. Als organisatie zit je zelf aan het stuur van je geschreven communicatie.
Daarom dit advies: maak het jezelf (en je organisatie) gemakkelijk en eenvoudig: bepaal op voorhand 1 vorm als dominant.
Hoe kies je die vorm? Grijp naar je missie, visie en waarden. Hoe extreem varieer je op de vier dimensies van tone of voice? Hoeveel afstand wil je bewust creëren?
Bepaal op basis daarvan of het ‘je’ of ‘u’ wordt als defaultvorm in je organisatie.
Het grote voordeel? Efficiëntie en tijdswinst. Door standaard voor de ‘je’- of ‘u’-vorm te kiezen, vermijd je iedere keer twijfel als je schrijft. Niet enkel bij jezelf maar ook bij iedereen in je organisatie. Je zal zien: je vermijdt veel onnodige telefoontjes van andere departementen of klanten die je wijzen op onzorgvuldigheden.
Perspectief van Scriptorij: ‘je’-vorm als dominant
Scriptorij hanteert als defaultperspectief de ‘je’-vorm tenzij ‘u’ beter aangewezen is. Waarom?
- Omdat ik wel hou van een open en directe communicatie.
- Omdat ik zelf de afstand tussen wat ik doe en wat ik daarover vind, niet te groot wil maken.
- Omdat ik de ‘je’-vorm zelf een aangenaam en respectvol perspectief vind.
- Omdat ik beleefdheid naar m’n lezer steek in een heldere opbouw en eenvoudige taal.