Op zoek naar de tone of voice van je organisatie
Inhoud
- In kaart brengen van de verbale hindernissen
- Analyse van de situatie ‘as is’ met de waarden centraal
- Workshop Tone of Voice – Van totemisatie naar tonalisatie
- Meet the Verbalizer
- Outcome
Aantal
Leestijd: 4 min.
Zo ga je op zoek naar de tone of voice van je organisatie
“Oei, zo zwaar en archaïsch geschreven.” De reactie op een stukje webcopy was er niet naast. En die reactie kwam dan nog van iemand die van nature al een formele stijl heeft.
De onderzoekers van Guidea wisten dat het zo niet verder kon. Hun stijl moest toegankelijker, aantrekkelijker. En uniformer. Herkenbaar ook.
Uiteindelijk wilden ze met hun onderzoeken ook méér mensen bereiken in de horecasector. Na een workshop tone of voice was het duidelijk. Guidea zou schrijven als een ‘Wijze Reisleider’. Hoe we daartoe gekomen zijn, lees je hier.
Stap 1: in kaart brengen van de verbale hindernissen
Wie zoekt naar tone of voice vindt heel wat interessante blogs. Bij Scriptorij zijn we nogal fan van het onderzoek en de inzichten van Jakob Nielsen en Nick Parker van Voicebox. Beide, aangevuld met nog enkele andere artikels en eigen inzichten en insteken, vormden de basis om een workshop tone of voice te ontwikkelen.
Laten we die workshop tone of voice toelichten aan de hand van twee recente workshops: Guidea (kenniscentrum voor toerisme en horeca) en Arteveldehogeschool.
Voor de workshop is het aan te raden de grote verbale hindernissen in kaart te brengen. Zo kan je al goed inschatten waar een organisatie op vastloopt en wat ze zeker moet oplossen. Vaak zorgen dergelijke zaken voor eindeloze discussies op kantoor (en voor vertragingen). Je kan dat makkelijk counteren door niet de persoon centraal te stellen ‘ik vind dat we in de je-vorm moeten schrijven‘ – maar de verbale hindernis te bekijken vanuit het merk ‘hoe zou het merk de lezer aanspreken?‘
De uitdaging voor Guidea is vooral om de typerende hypothetische schrijfstijl van onderzoekers toegankelijker te maken.
Bij Arteveldehogeschool wilde men de tone of voice-workshop aangrijpen om voor eens en voor altijd een consensus te vinden over de verschillende schrijfstijlen en woorden in de vele communicatiedragers. Spreek je over lector of docent? Je of u? Een vak of een schijf? Mag Engels in de opleidingsbrochure? En wat met jargonwoorden zoals clusters?
Trouwens: hoe vaak verliezen communicatiedepartementen zich niet in het uitklaren van de discussie u of je? Onderzoek (KUL) in samenwerking met Scriptorij heeft duidelijk gemaakt dat (1) de u/je-discussie quasi niet opvalt. Er treedt een vorm van change blindness op. En (2) het ook geen significante invloed heeft op de perceptie van het merk. Wie daar meer wil over weten – neem gerust contact op.
(Pronominale chaos in professionele communicatie. Een perceptie- en attitudeonderzoek naar T/V- pronomina in geschreven professionele communicatie, masterproef Fabian Faviana (2019))
Stap 2: Analyse van de situatie ‘as is’ met de waarden centraal
Om de tone of voice te analyseren hebben we een kader nodig. De huidige copy is niet goed of slecht – het gaat erover of die copy en de toon de waarden van je organisatie versterkt en herkenbaar maken. Bij een consistent merk zou je niet mogen zien dat het ene blogartikel geschreven is door Marie van de boekhouding, en het andere door Jos van de techniek. Het merk primeert. Met een eigen voice. En een eigen taal.
De waarden van Guidea zijn onder andere: verbondenheid, fun, en vooruitstrevendheid. Die vormen het referentiekader om te beoordelen. Hoe vertalen we die waarden naar het verbale en zorgen we ervoor dat we semantisch zo dicht mogelijk bij die waarden blijven?
Hieronder zien we een talige analyse van webcopy voor het merk (1) Arteveldehogeschool en Guidea (2)
Verbale aandachtspunten
- Wat opvalt is het dominante gebruik van werkwoorden van passief ‘worden’ (5x) en werkwoord modaliteit ‘kunnen’ (2x).
- Dergelijke werkwoorden zijn semantisch niet rijk en vragen om een stevig hoofdwerkwoord. Bovendien dreigt de constructie van de zin onnodig complex of vaag te worden.
- Andere hoofdwerkwoorden – inzetten, realiseren, afsluiten, opvolgen, omschrijven – zijn abstract. Stel jezelf de vraag of je enkel met dergelijke werkwoorden weet waarover die tekst gaat.
- Constructie: eerste zin is een hypothetische bijzin. Advies: begin je eerste zin nooit met een bijzin. Dat zijn vaak complexe constructies voor je lezer.
- Eenvoudigere zinnen nodig om meteen herkenbaar te zijn.
- Naast substantieven ook vrij veel strategische woorden: competenties, projecten, partnerscholen …
- Lexicale verwarring: spreek je in geschreven communicatie over lectoren of docenten?
- Aanvulling: officieel spreekt men in universiteiten over lectoren, en aan de hogeschool over docenten. Hier komen we later op terug (cfr. Blacklist/whitelist).
- Gebruik u (als onderwerp) en uw (als bezitsvorm) wel prima.
Hieronder een voorbeeld van Guidea. Dat is het merk ‘as is’. Het merk zoals er nu over geschreven wordt. Het is een deel van een webpagina ‘over ons’.
Verbale aandachtspunten?
- Monotoon opgebouwd, de opbouw van de zin verloopt vaak volgens een vast (gekend) patroon in het Nederlands: subject – werkwoord – object, zoals ‘we zijn’, ‘we bieden’, ‘we doen’ …
- Veelvuldig gebruik van conceptuele woorden. Dat zijn woorden die in strategische nota’s terugkomen. Het zijn ‘grote’ woorden die vaak hol klinken. Het is weinig concreet. ‘Analyseren, realiseren, opvolgen, ontwikkelen, bieden …’ Het omgekeerde van conceptuele woorden zijn beeldende woorden. Ook de werkwoorden van perceptie zijn krachtig. Dat zijn woorden waarmee we ons makkelijk iets kunnen voorstellen.
- Anomalie: er was een tekst die veel spitanter geschreven was. Met woordspelingen ‘Leg je menu op de rooster’, het gebruik van anafoor-constructies ‘Niet al je gerechten verkopen even goed, niet al je gerechten zijn even rendabel’ en elliptische constructies ‘Vandaar deze tool.’
Stap 3: Workshop Tone of Voice – Van totemisatie naar tonalisatie
Wat ga je allemaal vertellen in je brochure? En hoeveel vertel je? Leg je alles in detail uit of hou je het kort?
In de workshop gaan we nu over van een situatie ‘as is’ naar een situatie ‘should be’. Hoe gaan we in de toekomst schrijven? Zowel op het vlak van woordkeuze als constructie van de zinnen. Omdat dit vaak blijft hangen in algemene schrijfprincipes, heeft Scriptorij haar inspiratie gehaald bij het proces van totemisatie. Denk aan Spotgrage Cobra, Vlijtig Leeuwaapje of Zorgzame Bever.
Vanwaar de keuze voor een totemnaam?
- Die totemnaam is zeer betrouwbaar
- Hij wordt gegeven door vrienden die je heel goed kennen
- Je moet er allerlei proeven voor doen
- Er gaat een grondige discussie aan vooraf
- Je draagt die naam met eer en trots, en voor het leven
Die aanpak hebben we toegepast op de tone of voice van de organisatie. Alleen gaan we hier geen gebruik maken van dierennamen, maar beroepen. Het beroep als archetype om je organisatie een verbaal gezicht te geven.
Bij specifieke beroepen kan je je een gezicht voorstellen. Hoe zou die klinken? Hoe zorgend is die persoon? Spelenderwijs combineer je adjectieven met beroepen. Van rationeel naar emotioneel. En omgekeerd. Er ontstaan nieuwe adjectieven of zelfs nieuwe beroepen. Ga nu terug naar je set van adjectieven en verfijn de keuze van het beroep. Met het adjectief kan je extra klemtonen leggen.
Een van de voordelen door te werken met de tandem adjectief/beroep, is dat je de toon van een organisatie kan schakeren.
Iedereen kan zich een beeld vormen bij hoe een boekhouder spreekt, of een journalist iets uitlegt, of de verwelkoming van een verpleger? De ‘Kritische Ingenieur’ schrijft anders dan de ‘Elegante’ of de ‘Warme ingenieur’. Zo kan het zijn dat de tone of voice van je organisatie klinkt als de ‘Zorgzame Kapitein’, ‘Vrolijke Biker’ of de ‘Trendy Boekhouder’.
Wat is het verschil tussen een ‘Vrolijke Biker’ en een ‘Zorgzame Accountant’? Hoe zouden zij je begroeten?
Meet the Verbalizer
De voice cards zijn geïnspireerd zijn op Voicebox, terwijl Jakob Nielsen de aanzet vormde voor de verbalizer. De toon van je organisatie is geen vast punt. Het is vooral een continuüm waarin je een verbaal evenwicht probeert te zoeken met je merk.
Daarom is er de verbalizer. Vergelijk de verbalizer met de schuifknoppen van een dj. Hij schuift ze wat naar links en naar rechts, balanceert tussen de verschillende klanken, zoekt een harmonie tussen de bassen en de melodie … tot het welluidend klinkt voor het publiek.
Wel, zo werkt ook de verbalizer.
Afhankelijk van de context waarin je schrijft en naar wie je je richt, ga je er verstandig mee om. Maar als je nooit de lolbroek bent en opeens probeer je dat wel te zijn, dan komt dat geforceerd of artificieel over. Ben je wel de grote lolbroek, goed voor jou, maar dan weet je wellicht ook op wanneer grapjes minder gepast zijn. Maar je blijft wel herkenbaar als iemand met humor in zijn dna. Dat afbakenen, daarover gaat de verbalizer.
Write Responsibly
Overroep het ook niet. Tone of voice helpt je om als organisatie op een herkenbare manier te schrijven. Maar elk format heeft z’n eigen regels. Zo zal je op het web vooral visueel schrijven. In korte paragrafen, kortere zinnetjes, sterke catchy titels, een heldere CTA.
Op social media maak je dan weer meer gebruik van emoticons, triggerende zinnetjes en hashtags.
Bij een onderzoeksrapport kom je wat meer naamwoordstijl en passieve constructies tegen.
Outcome
De medewerkers van Guidea hebben hun eigen toon of voice vastgelegd. Vanaf vandaag zullen ze communiceren door de ogen van een ‘wijze reisleider’. Een gids door het horecalandschap, op een wijze manier. Er mag af en toe een provocerende vraag inzitten of een quiz. Wat dialoogkracht. En als iemand bijkomende info wenst – dan geef je die meteen mee.
Ook interesse om de tone of voice van je merk of een klant te bepalen?
Geef me een seintje en we werken samen een workshop en een traject uit.
Of laat je bericht op de Tone of Voicemail van Bavo: 0474 87 38 39