Context bepaalt woordwaarde

Het opschrift op de H&M Hoodie ‘Coolest monkey in the jungle’ blijft wereldwijd voor controverse zorgen. Met voor- en tegenstanders. In Zuid-Afrika worden H&M-winkels vernield, Romelu Lukaku verandert het opschrift naar Black is Beautiful terwijl voetbalanalist Filip Joos de affiche prachtig vindt. Waarom die controverse over 5 woorden? Wat maakt sommige woorden nu explosief en andere niet. Antwoord: context

Woorden krijgen betekenis door 2 zaken: door de andere woorden of beelden waarmee ze in (taalkundig) verband worden gebracht. En twee: door de waarde die een gemeenschap aan die combinatie toekent. Het eerste bepaalt de zender. Het tweede de ontvanger.

 

context bepaalt woordwaarde

 

Combinatie van woorden

De combinatie ‘jungle’ + ‘monkey’ + foto van een zwarte jongen, brengt in onze hersenen een verbinding op gang om die combinatie te vertalen naar iets begrijpbaars. Op dat moment ben je als zender (H&M) afhankelijk van de vaardigheid (of de wil) van je ontvanger om die boodschap te decoderen zoals jij die in gedachten hebt. Niet vanzelfsprekend. Want in die ene creatieve slogan zit een metafoor, woordspeling, misschien zelfs ironie. Figuurlijk en letterlijk te begrijpen. Typisch voor stijlfiguren. Het enige is: individuele factoren spelen een cruciale rol in het begrijpen ervan: achtergrond, cultuur, ideologie, nationaliteit, taalbeheersing … Je kan dus als zender iets ludieks voor ogen hebben, maar de mate of dit ook slaagt ligt in handen van je ontvanger.

Woordwaarde bepaald door gemeenschap

Als het op een familiefeest klinkt ‘Onze Hicham, da’s nogal een aapje’, dan weten de stamleden meteen dat daar geen racistische ondertoon in zit. De context is gekend. De achtergrond is duidelijk. Speelvogel Hicham is een deugniet, die graag vanop de schouders van nonkel Jos in de zetel springt.

Wie als een internationaal kledingmerk kiest voor deze vijf woorden ‘coolest monkey in the jungle’ in combinatie met de foto van een zwarte jongen, weet dat die slogan veelzijdig te interpreteren valt. Cool en ondeugend. Maar evengoed racistisch en beledigend. Of misschien nog iets anders. Het is de gemeenschap die bepaalt.

Context van woorden geeft waarde. En die context maakt iedereen in de eerste plaats voor zichzelf. Daarom heeft Filip Joos een punt als hij die bewuste copywriter de hemel in prijst. Door zijn persoonlijke bril ziet hij geen graten in een dergelijke slogan. Maar nog: hij vindt het goed dat het woord semantisch opnieuw geframed wordt in een kindvriendelijke context. Eerlijk? Kan je niet tegen zijn.

Maar ook Romelu Lukaku heeft een punt omdat voor hem die woorden een andere context, geschiedenis en achtergrond oproepen. Eén die hij beu is en de wereld uit wil. Hier ook: alle begrip.

Inschattingsfout? Dacht het niet!

H&M is een kledingmerk dat in 2016 wereldwijd 1.351 filialen telt in 64 verschillende landen. Dan is de draagkracht van je ‘wereldwijdeweb-woorden’ net iets groter dan die rond de familietafel. De keuze voor om het even welke slogan is nooit onschuldig. Taal is inherent argumentatief. Dat betekent dat zodra je iets zegt, je ook een bepaald standpunt inneemt om iemand in een bepaalde richting te sturen. Dat weet H&M maar al te goed.

Waarom kiest H&M er dan voor? Om een statement te maken? Om cool te zijn? Om een taboe te doorbreken? Om te choqueren? Om zich te positioneren?

Ik denk het volgende.

Een uitleg zoals ‘dit was een inschattingsfout’ geloof ik niet. Een dergelijke slogan met dergelijk beeld, dat doe je niet ongezien als multinational in een geglobaliseerde wereld. En wellicht is het gewoon dat: H&M wil gezien worden. Opvallen. Met als instrument: de veelzijdige context waarin taal wordt (mis)begrepen. Die commotie zagen ze al van ver aankomen. De ‘crisiscommunicatie’ lag al klaar nog voor de eerste trui online verscheen. Ook niets nieuws onder de zon. Even buiten de lijntjes kleuren om dan weer in de pas te lopen. Het is een strategie die werkt en vaak wordt gebruikt. Eerst provoceren, dan incasseren en tot slot excuseren. Case closed. Iedereen happy.

En vooral lachende aandeelhouders.