Een goede baseline herken je omdat hij onderscheidend is.
Genieten, lekker, uitstekend, exclusief, flexibel, klantvriendelijk, … Vaak zijn dat de woorden die je tijdens een briefing hoort om een nieuw product of dienst voor te stellen. Duidelijk? Ja en nee. Zelden kom je die woorden ook tegen in baselines of oneliners.
Dat stelt Jaap Toorenaar, die ons tijdens het congres Onze Taal 2017 een inkijk gaf in hoe sterke baselines tot stand komen.
5 vuistregels voor een goede slogan
1/ Gebruik ongebruikelijke woorden
Slogans waarin lekker, genieten en zorgeloos in voorkomen, zijn niet de meest beklijvende.
Het zijn dan ook holle woorden die nog ingevuld moeten worden. Daarom al dit: geen holle maar volle woorden. Want elke organisatie zal bovenstaande woorden wel claimen. Wie wil er nu niet een lekker product afleveren? Of je laten genieten?
Denk aan:
- Jazeker, de hypotheker
- Ik heb er in zin an (Pim Fortuyn)
2/ Gebruik nieuwe woorden
Gebruik woorden die niemand anders durft te gebruiken. Of eraan denkt te gebruiken. Wie had ooit gedacht dat een slogan met rund en stunt wél zou bijblijven. Omdat het onverwachte en ongebruikelijke woorden zijn. Die passen in de context. Kies voor nieuwe woorden die je kan claimen en blijven plakken aan je organisatie.
Denk aan:
- Zwitserlevengevoel
- De Bob
- Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.
3/ Kies nadenkwoorden
Een constante aan al die vuistregels is dat er een stijlmiddel in zit. Ofwel een dubbele betekenis, of iets dat allitererend, een rijm, een flauw mopje …. En die combinatie zorgt ervoor dat het blijft hangen. De reden is dat je hersenen er even moeten over nadenken. Dat verhoogt de betrokkenheid bij de zin. En zorgt voor herinnering. Veel mensen vinden het ook gewoon fijn om een dubbele bodem in iets te herkennen.
Denk aan:
- “De kogel kwam van links”
- “We sparen ons arm” (Rutten)
- Wees verschillig
4/ Kies een zin die dicht bij je organisatie staat
Het is ook niet omdat je een woord of een zin gevonden hebt, dat die ook daadwerkelijk bij je past. Kies iets dat op je lijf geschreven is. Waarvan je vindt: dit kan alleen bij mij of mijn organisatie passen. En kijk zeker ook over het muurtje van je concurrenten. Zo vind je woorden die je ook onderscheiden in je sector.
Denk aan:
- Let you fingers do the walking (Gouden Gids)
- Even Apeldoorn bellen (Centraal Beheer)
5/ Kies woorden die mensen makkelijk overnemen
Mensen houden van eenvoud. En een goed idee. Woorden die goed in de mond liggen. Woorden die mensen makkelijk doorvertellen aan anderen. Die weinig inspanning vragen om te onthouden. En die passen bij de situatie.
Denk aan:
- Een ‘fokkietje’ in de ochtend?
Heb je een product dat je wil richten naar verschillende groepen van mensen? Denk dan even na over de taal. Via welke woorden wil je die mensen bereiken? Of anders: met welke woorden wil dat die mensen jouw verhaal doorvertellen? Dit gaat over Verbal Branding.
