Wat is tone of voice?

Tone of voice: wat is het en waarom is het belangrijk

Zeg je klant of cliënt? Ben je een copywriter of contentwriter? Of hoe hard herkent het publiek de baseline van je gemeente ‘verrassend veelzijdig’ in je geschreven communicatie?

Een merk heeft niet alleen een gezicht (logobeeld) maar ook een stem. Tone of voice gaat over je verbale identiteit. Niet over wat je zegt, maar hoe je het zegt.

Stel het je zo voor: als je al het visuele rond je merk weglaat en enkel de woorden overhoudt, kan je dan als lezer nog achterhalen over welk merk het gaat? Het gaat niet over visual branding, maar verbal branding. Met tone of voice zetten we een stap richting een consistente verbale huisstijl.

Blijf in de toon

Om je tone of voice te bepalen, kijk je in de eerste plaats naar de strategische positionering van de organisatie.

Dat is het vertrekpunt. De missie en de visietekst, maar ook de waarden van een organisatie zijn het referentiekader waarbinnen je creatief kan zijn. Tone of voice is de deconstructie van je waarden. Wat betekenen de woorden ‘open’, ‘solidair’, ‘respect’ … concreet? Kijk wat er onder zit en vertaal die voor je eigen organisatie.

Tone of voice is één keer goed nadenken over hoe je jezelf als organisatie verwoordt. Over de hoek (= het frame) waaruit je het verhaal wil vertellen. Wat ben je wel? Wat niet? Kies daarom een semantisch veld dat je uniek maakt. Dat je voldoende onderscheidend maakt van je concurrenten.

Laten we zeggen dat tone of voice voor 75% gestuurd wordt door je waarden. Daarnaast zijn ook de doelgroepde communicatiedoelstellingen en het communicatiekanaal van tel. 

Voorbeeld: als organisatie draag je ‘fun’ hoog in het vaandel. Dan zal je een beleidsbrief naar een kabinet nog altijd in een andere toon schrijven dan een post op het socialemediakanaal. Je krijgt enkele kapstokken aangereikt om binnen de toon te blijven, maar blijf bovenal verantwoord schrijven.

Niet de copywriter bepaalt de toon, maar het merk

Tone of voice gaat niet over goed of fout, maar over de nuance die je toevoegt in een woord of de constructie van je zin. Begin je de aanspreking met ‘Joooow de mannen’ of ‘geachte eerwaarde leden’? Je kiest hoe ver of hoe dichtbij je communiceert, hoe exclusief, hoe familiaal, hoeveel fun … het ene is niet beter dan het andere.

De ene zijn restauratie-architecten, de andere zijn herbestemmingsarchitecten. Allebei prima, maar wees consequent in je keuze en gebruik die in al je communicatie: brief, e-mailsignatuur, factuur, brochures, websites, naamkaartjes …

Waarom een tone of voice?

Waarom is de tone of voice belangrijk? Wel, om dezelfde redenen dat een logo en de visuele identiteit van een merk belangrijk zijn.

  • Sterke merken weten waarvoor ze staan
  • Ze zijn herkenbaar en authentiek voor het publiek
  • Herkenbare merken geven je geloofwaardigheid bij twijfel
  • Geloofwaardigheid brengt vertrouwen
  • En vertrouwen zorgt voor actie!

Een tone of voice creëren is ook handig voor al te creatieve communicatiemedewerkers die de neiging niet kunnen onderdrukken om telkens iets nieuws te schrijven. Niet de copywriter bepaalt de toon, maar het merk. Maak de copy die je schrijft los van diegene die het geschreven heeft. Er is maar een stem die telt, en dat is die van het merk. En wees als copywriter creatief binnen dat referentiekader.

Tijdens een workshop vertelde me iemand dat ze het vervelend vond dat haar merk telkens geassocieerd werd met ‘praktijkopleidingen’. Ik feliciteerde haar want ik vond dit glashelder. Sommige merken doen er jaren over om een dergelijke associatie op te roepen bij het publiek.

Veel (nieuwe) producten of diensten bestaan enkel bij de gratie van woorden. Weet dat hoe zuiverder jij je boodschap in woorden verpakt (= formuleert), hoe makkelijker het is voor je publiek om die door te vertellen aan anderen.

Zeker in geschreven communicatie zit je zelf aan het stuur van je verhaal. Vergooi die kans niet. Want het is achteraf veel moeilijker een negatieve framing weg te werken.

Schrijven is schilderen met woorden. Blijf schilderen met je eigen verbale pallet om te bouwen aan een herkenbaar, sterk merk.

In een alsmaar visuelere wereld, zal het verbale het verschil maken.

En jouw tone of voice?

Wil je hulp bij het bepalen van jouw tone of voice? Stel gerust je vraag. Samen definiëren we je verbale identiteit.