Waarom supermarkt liever mercado wil zijn

Eskimo’s in Groenland zouden 50 verschillende woorden hebben voor het woord sneeuw. Neem die bewering gerust met een korreltje zout. De hele theorie werd in 1991 ontkracht in ‘The Great Eskimo Vocabulary Hoax’. Maar het zegt ook iets anders. De intentie om voor elke veranderende realiteit een gepast woord te zoeken. Alsof de realiteit zo eenvoudig in een woord valt af te bakenen.

De recente discussie tussen ‘blanke’ versus ‘witte’ boer deed me daaraan denken. Blank riep volgens de NOS-hoofdredacteur associaties op met rein en schoon en zwart is dat dan blijkbaar niet. En dus koos hij ervoor om als Nederlandse openbare omroep het woord niet meer te gebruiken. Wit zou het zijn.

De betekenis van woorden bevinden zich continu in een semantisch continuüm. Je zou kunnen zeggen dat de inhoud van een woord voor een deel vastligt en voor een ander deel variabel.

Photo by priscilla-du-preez

Photo by priscilla-du-preez

Betekenis is vast

De betekenis ligt grotendeels vast, omdat we in grote lijnen elkaar wel verstaan als we ‘een hond’, ‘een stad’ of ‘het klimaat’ zeggen. Chomsky stelde dat er bijvoorbeeld goede redenen zijn om aan te nemen dat er fixed structeres of meaning aanwezig zijn in onze hersenen. De betekenis van een woord groeit mee als we ouder worden, net zoals armen en benen. Een biologische benadering.

Betekenis is variabel

Bovenop de vaste betekenis is er ook een variabele betekenislaag. Die is voor iedereen anders. En wordt mee bepaald door culturele achtergrond, identiteit, cultuur, familie, vrienden, … Voor iemand die in een diep racistisch nest is opgegroeid, krijgen woorden als ‘vluchteling’, ‘migrant’ of ‘zwart’ een andere lading dan iemand die uit een donkergroene familie komt.

Er is dus een deel van de betekenis van een woord dat schuift en verschuift. Niet enkel historiek en persoonlijke achtergrond spelen mee, ook de tijdsgeest schuift aan de knoppen. Als twee volumeknoppen aan een dj-tafel. Soms klinken ze harder of net zachter. Met vandaag aan de knoppen DJ Digital en DJ Commercial. Onder invloed van beide worden onze woorden anders semantisch ingevuld.

Supermarkt

Bijvoorbeeld supermarkt. Dat woord kreeg de voorbije weken een semantische upgrade (of downgrade zo u wil). Bij velen kleeft aan het woord nu een gevarieerd lexicon van ‘oubollig, traditioneel, achterhaald businessmodel, niet meer van deze tijd, lange winkelrijen, tl-licht, koud, digitaal onwetend’. Met dank aan de digitale mening-megafoon. Hoe meer mensen roepen, hoe meer waarheid er zal inzitten. De kracht van herhaling. De dupe is het woord zelf. Je zal maar een supermarkt zijn vandaag. Dat woord staat nu ongeveer gelijk voor een organisatie met een visie uit de vorige eeuw. En dus werd er ergens geopperd ‘en we noemen het een mercado.’ Dat is ook een ruimte vol kleine start-ups of lekkere ambachten onder een grote luifel. En mercado: dat is nog maagdelijk wit. Niet ondergesneeuwd. En dus semantisch nog vrij in te vullen.

Omnisport

Nog eentje. Een sportorganisatie merkte dat het sportkampje met als naam ‘omnisport’ steeds minder inschrijvingen trok. Tja, omnisport. Da’s natuurlijk een beetje van alles en niets. Wie wil er dat nu nog volgen? De communicatiewetenschapper onder ons? Een ding is zeker. Op het woord omnisport zat een dikke laag stof. Je kan dat eraf blazen en opnieuw invullen maar dat vraagt tijd. Veel tijd. Tijd die er in een commerciële omgeving niet is. En dus stelde een slimme marketingboy voor om de naam te veranderen naar ‘Olympische Spelen’. Bingo! De inschrijvingen stroomden binnen. Een andere naam voor quasi hetzelfde format. (Zoekmachine)surfend op het succes van recente olympische kampioenen als Pieter Timmers, Nafi Thiam en Greg Van Avermaet. Het is de commerciële waarde van een woord. En opgepast, over 15 jaar is het woord omnisport ongetwijfeld weer hip en retro.

Een woord is als een instituut. Eeuwenoud vastgelegd en gekoesterd in handschriften en boeken. Het verandert. Het varieert. Het krijgt zelfs nieuwe bewoners. Dat is de kern van taal. Je krijgt het, je gebruikt het en je geeft het opnieuw door. Daar ga je heel behoedzaam mee om. Maar een instituut leg je vanuit je eigen perspectief niet zomaar tegen de grond.

Blanke boer wordt nu witte boer. Straks wil de boer liever landbouwer zijn. En wil wit eigenlijk helder zijn. Tot helder na een tijdje troebel wordt.

‘Bange blanke man’, zou Willem Vermandere zeggen.