“We hebben weinig nodig om iemand te beïnvloeden.” Zo stelt Sarah Gagestein, framingspecialiste uit Amsterdam. ‘Denk even niet aan een roze olifant’. Het resultaat? Door net halsstarrig niet aan die kleurrijke roze olifant te denken, doen we het net toch. Of we gaan een ander diertje voor de geest halen. Of we proberen aan een vervelende klus thuis te denken. Allemaal ingrepen om ons toch maar niet te laten beïnvloeden. Het kwaad is geschied: de roze olifant was mentaal alomtegenwoordig.

 

Over de olifant en de ruiter in ons brein

Olifantenbrein denkt onbewust

We hebben in ons hoofd een snelle en een langzame denker. Ons olifantenbrein denkt de hele tijd latent en onbewust, en uiterst snel. Argumenten noch logica heeft hij nodig. We doen gewoon wat in ons opkomt. Of wat de anderen doen. Of wat we altijd al gedaan hebben. Da’s makkelijk. Aan het werk is het olifantenbrein.
Een voorbeeldje? Ons olifantenbrein houdt van stereotypes. Zo hanteren ze de mentale vuistregel ‘lange mensen hebben meer autoriteit’. En dus zien we een lange mens en denken we meteen ‘aha, een persoon met veel leiderschap!’ En zo is het brein al vooringenomen nog voor die persoon iets gezegd heeft.

Ruiter denkt bewust

Diep vanbinnen hebben we nog een ruiter zitten. Als we die van stal halen, begint die wel logisch en rationeel na te denken. Hij is heel bewust aanwezig. Maar hij is traag. Veel trager dan ons op automatisch piloot ingestelde olifantenbrein. In de meest gevallen staat de ruiter ook op slaapstand. Niet omdat hij lui is, maar zo is hij zich aan het opladen als hij opgeroepen wordt om écht na te denken.

“We houden ons voor dat we heel kritisch nadenken bij alles. Helaas is dat niet zo.”

Nadenken kost energie

De olifant en de ruiter zijn allebei aanwezig in ons hoofd. Weet bovendien dat ons brein de weg kiest van de minste weerstand. Dus in de meeste gevallen wint de olifant. Immers, diep nadenken kost heel wat cognitieve energie. Net daarom lezen we in heel wat schrijfadviesboekjes dat we eenvoudig, helder en kort moeten schrijven. Dat vraagt immers weinig inspanning van je lezer.

Wat is framing precies?

“Framing is een verhaal met specifieke woorden en beelden dat bepaalde delen van de werkelijkheid belicht en andere delen uitsluit. Dat stuurt naar een specifieke interpretatie“, stelt Sarah Gagestein. Framing reikt een kader aan om naar de werkelijkheid te kijken. Net zoals een fotograaf zijn perspectief kiest en wie er allemaal wel of niet op de foto mag staan, zo bepaal je ook welke woorden je verhaal vormgeven.

“It’s not what you say, it’s what people hear”
Frank Luntz

Framing is zelfbevestigend

Hoe vaker je een frame hoort, hoe sterker het wordt. Net om die reden is reframing heel erg moeilijk. Tip: probeer daarom ook nooit een discussie te voeren met het jargon van de ander. Ga zo snel mogelijk weg van je tegenstander zijn gekozen frame en verzin een nieuw. Herinner je hoe Turtelboom zelf ooit probeerde de Turteltax als een geuzennaam te dragen. Daar ging ze flink de mist in. Het is ook gewoon heel erg moeilijk.

Hypotheekrenteaftrek of villasubsidie?

Of wat dacht je van dit voorbeeld: de  hypotheekrenteaftrek uit de Nederlandse tweedekamer. De Socialistische Partij noemde die hypotheekrenteaftrek steevast villasubsidie. Een sterk staaltje framing want net door consequent die term te hanteren maak je als lezer continu de associatie tussen villa en subsidie. Alsof wie een villa heeft er nog een mooie subsidie bijkrijgt. Zo krijgt de term de connotatie van decadent en geldverspilling. Heel Nederland op zijn kop en dat terwijl half Nederland wel recht heeft op die hypotheekrenteaftrek. Het is maar hoe je het bekijkt.

Hoe maak je nu een frame?

Een frame bestaat uit drie cruciale onderdelen

  1. Waarden
  2. Verhaallijn
  3. Woorden

1. Waarden: focus op de essentie

Wat is het fundament van je frame? Bepaal hier in essentie waar het voor jou over gaat. Hoe weet je nu welke waarde werkt? Zorg aan de ene kant ervoor dat de gekozen waarde past bij de zender (= past de waarde bij het beeld dat de ander van jou heeft). Zorg vervolgens dat die waarde ook past bij de ontvanger ( = is het een waarde die je publiek belangrijk vindt?)

Pro Life vs Pro Choice (voorbeeld)

Abortus in de VS is een controversieel thema waar democraten en republikeinen lijnrecht tegenover elkaar staan. De republikeinen benaderen dat thema als ‘Pro Life’. Lees: niemand heeft het recht om het leven van een ongeboren kind weg te halen. Zij komen op voor elk leven. Je begrijpt dat het moeilijk wordt om hiertegen iets in te brengen als je op het terrein van de ongeboren baby blijft. Daarom kozen de democraten voor een ander frame: ‘Pro Choice’. Ze bekeken de hele discussie vanuit het oogpunt van de vrouw. Laat de vrouw beslissen. Op die manier blijft elke partij in zijn eigen jargon en kan het dus scoren bij hun achterban. Er valt immers voor elk frame wel iets te zeggen.

2. Verhaallijn: maak een verhaal

Je moet weten, je brein maakt overal verhaaltjes van. Dat onthoudt beter. Het zoekt automatisch causaliteit en legt spontaan verbanden. Maak dus voor jezelf uit: Wat is het handelingsperspectief? Wie is de hoofdrolspeler? Wie heeft de bijrollen? Wat is de context? En wat is de moraal van het verhaal? Zorg met andere woorden voor spelers in je verhaal. Je boodschap is gericht naar iemand anders.

Klimaatverandering (voorbeeld)

Je kan de klimaatopwarming voorstellen als iets waar we allemaal verliezers zullen in zijn als we niets doen. Denk aan de film An Inconvenient Truth van Al Gore en over de desastreuze gevolgen ervan. En dus zijn er communicatiecampagnes die de burger aansporen om afval te sorteren, minder de auto te nemen, je verbruik aan te passen. Die boodschappen hebben allemaal recht van spreken. Alleen, het voelt als een druppel op een hete plaat. Je twijfelt of je bijdrage echt wel een wezenlijk verschil uitmaakt. Zeker als jij wel flink sorteert en de rest van je straat niet. Je kan het ook zo proberen, via dit frame: de klimaatopwarming benaderen als een trigger om innovatieve technieken te ontwikkelen. Zoals het opwekken van duurzame energie en het creëren van extra jobs. Een positief verhaal waar iedereen beter van wordt.

3. Woorden: kies de juiste woorden

Een van de krachtigste instrumenten om je woordenschat te kiezen is de metafoor. Sarah Gagestein omschrijft die stijlfiguur als de blindengeleidehond van het brein. Onthoud ook: hoe abstracter het verhaal, hoe moeilijker om zich in te leven. En dus hoe dankbaarder de metafoor kan zijn.

Criminaliteit: virus of prooi (voorbeeld)

Je kan op twee manieren spreken over criminaliteit. Ofwel als een virus dat een hele stad kan besmetten en ziek maken. Mensen die dat frame voorgeschoteld kregen, suggereerden een antwoord dat genezend van aard was: preventief beleid. Of je kan criminaliteit ook zien als een wild dier. Iemand die uit zijn huis gejaagd wordt en afgemaakt moet worden als een prooi. Het antwoord van mensen die dat frame lazen, was radicaler van aard. Repressief. Opsluiten en weg ermee.

Wist je dat? Statistieken hebben achteraf uitgewezen dat de keuze van het frame bepalend was voor het gedrag om de criminaliteit aan te pakken. Zoals gezegd: geen enkel woord is onschuldig.

Samengevat: 5 vuistregels over framen

  1. Stop met ontkennen. Vertel wat men wèl moet denken en doen.
  2. Taal is nooit neutraal. Een beetje argwaan kan geen kwaad.
  3. Ga in de schoenen van de ontvanger staan.
  4. Zet je zintuigen in. Kies voor een concreet verhaal, weg van de abstractie, invoelbaar.
  5. Kies je eigen weg en maak je eigen associaties.

 

Bovenstaande is een bondige samenvatting van het seminarie ‘Framing‘ gegeven door Sarah Gagestein in Gent (2016).