De brochure is dood. Lang leve de brochure!

Korte handleiding over de kunst van het brochure schrijven

Inhoud

1. Waarom nog investeren in brochures?
2. Voordelen en nadelen van brochures
3. Wanneer schakel je best een brochure in?
4. Tips voor het maken/schrijven van brochures
5. Inhoud van je brochure: wat moet erin komen?
6. Hoe bouw je je brochure op?
7. Laatste tips

Aantal woorden: +/- 5. 000.
Leestijd: 10 à 15 min.

Waarom nog investeren in brochures?

Brochure. Het woord alleen al klinkt oud en stoffig. Een relikwie uit lang vervlogen tijden. Toen vrouwen hoepeljurken droegen, mannen pijpen rookten en ze samen te paard over de Champs Elysées paradeerden.

Nu zou je denken: met al dat digitale geweld is de brochure toch passé? Wel, het omgekeerde lijkt eerder waar.

Dat merk je goed aan je brievenbus. Die puilt nog altijd uit van de brochures. En bij Scriptorij merken we het ook: de laatste maanden krijgen we opvallend veel aanvragen om brochures te schrijven (of te herschrijven).

Hoe valt dat nu te verklaren? Waarom investeren organisaties, ondanks de overvloed aan digitale kanalen, nog altijd in die ouderwetse brochure?

Daar zijn twee redenen voor. Ten eerste, brochures bieden een aantal onmiskenbare voordelen tegenover digitale communicatiemiddelen.

En ten tweede, voor bepaalde gelegenheden en situaties zijn ze beter geschikt dan digitale communicatietools.

Voordelen en nadelen van brochures

Laten we eerst even de voordelen onder de loep nemen.

1. Een brochure kun je vastnemen

Een brochure is tastbaar en concreet. Niet virtueel. Je kunt ze vastnemen, doorbladeren, plooien, aantekeningen in maken, er stukken uitscheuren, verkreukelen, op de stapel leggen, terug uit de stapel halen, onder iemands neus schuiven en er supersonische vliegertjes van maken. Overdreven, denk je? Dan heb je nog niet ervaren hoe kinderen (en hun ouders) de brochures van speelgoedketens ‘mismeesteren’ in de aanloop naar Sinterklaas.

2. Geen klik- of swipegevaar

Juist omdat ze tastbaar zijn, verdwijnen brochures niet zomaar. Je kunt ze niet wegklikken, wegscrollen of wegswipen. Ze blijven rondslingeren in huis of op kantoor. Dat vergroot de kans aanzienlijk dat je er nog eens naar kijkt, en dan nog eens, en nog eens …

3. Gemakkelijk door te geven

Nog een gevolg van die tastbaarheid: een brochure kun je gemakkelijk meenemen en doorgeven aan anderen (je man of vrouw, baas, medewerkers …). Of ze samen met iemand anders bekijken. Digitale content kun je uiteraard ook sharen, maar het is toch iets minder handig. Het bewijs: veel mensen printen nog altijd webteksten af om ze met andere mensen te bekijken en bespreken.

4. Geen afleiding

Doe zelf eens de proef op de som: een brochure bekijk en lees je anders dan een website of je alomtegenwoordige Facebookwall. Op een schermpje lezen mensen meestal gejaagd, met vluchtige blik, steeds op zoek naar de volgende klik. En daarom: oppervlakkiger.

Een brochure bekijk je doorgaans met iets meer geduld. Dat komt omdat het medium je niet de kans geeft om snel naar een andere website te klikken of naar beneden te scrollen. Veel kansen tot instant afleiding zijn er niet. Met als gevolg dat je doelgroep langer met jouw product of dienst bezig is, wat uiteraard het doel is van iedere marketeer.

5. Leest prettiger

Enkele jaren geleden voorspelde men dat het boek op sterven na dood was. De e-reader en lezen op de iPad zou het boek binnen de kortste keren verdringen. Maar wat blijkt? Het e-book breekt niet door, ondanks de talloze voordelen van het nieuwe medium.

Waarom niet? Omdat mensen toch liever op papier lezen. Het is aangenamer en voelt prettiger aan. Dat geldt voor boeken maar ook voor brochures. Op voorwaarde uiteraard dat het een goed gemaakte en mooie brochure is.

Uiteraard hebben brochures ook nadelen, zeker in vergelijking met digitale communicatietools.

Brochures creëren verloopt doorgaans langer en is meestal duurder en complexer dan pakweg een e-mailcampagne opzetten. Dat komt omdat er meerdere partijen bij betrokken zijn zoals een grafisch vormgever, een copywriter, een dtp’er en een drukkerij die de brochures produceert en vervolgens levert.

Een brochure is niet flexibel in gebruik. Merk je dat je brochure een fout bevat? Of je wil je de prijzen in je brochure updaten? Dan moet je een nieuwe brochure drukken en mag je de bestaande oplage aan de kant schuiven (lees: weggooien). Bij een website volstaat het de fout aan te passen en klaar is kees.

Het is moeilijker (en duurder) om een brochure tot bij je klanten te brengen dan een e-mail of een website. Je moet ze opsturen via de post of ze in de handen van je klant stoppen. (Zie tips onderaan dit artikel.)

Brochures zijn geen zegen voor het milieu. Er moeten bomen voor gekapt worden en ze vergroten de afvalberg.

En ten slotte, brochures hebben niet de interactieve en dynamische mogelijkheden diewebsites, e-mail en sociale media bieden.

Wanneer schakel je best brochures in?

Versterkt persoonlijk contact

Stel je hebt een meeting met een potentiële klant. Gebogen over een kop koffie luister je naar diens wensen en leg je uit wat je hen kunt bieden.

Het gesprek loopt naar zijn einde, maar voor je klant wegloopt, wil je hem of haar nog iets aanbieden. Zodat je in zijn of haar aandachtsveld blijft en je een aanleiding hebt om nadien nog eens contact op te nemen.

Je zou die man of vrouw kunnen zeggen: bekijk even ons aanbod op onze website. Maar wie garandeert je dat die persoon dat ook effectief doet?

Veel sterker is het om op dat moment je gesprekspartner een brochure aan te bieden. De klant zal ze meenemen, nog eens op zijn gemak bekijken en mogelijk aan iemand anders doorgeven.

Zo behoud je een tastbare link met die klant. Maar ook: de klant beschouwt het als een cadeautje. De perfecte afsluiter van een aangenaam gesprek.

Dat geldt trouwens ook deels voor een telefoongesprek. Het klopt: op zo’n moment kan je een potentiële klant een e-mail sturen met een link naar je website.

Maar nog beter is hem een brochure op te sturen. Per post als het kan. En anders via een pdf. De klant beschouwt het opnieuw als een soort cadeautje. Hij of zij beseft: je hebt extra moeite voor haar gedaan.

Onmisbaar voor beurs of event

Voor HOGENT (Hogeschool Gent) hebben we onlangs vierentwintig uit de kluiten gewassen brochures geschreven. Die brochures zijn gericht op achttienjarigen op zoek naar een opleiding.

Maar, stelden we ons vooraf de vraag: staan die nog open voor zoiets ouderwets als een brochure? Verkiezen zij geen digitale informatie?

Toch niet, beweert HOGENT. Die brochures zijn nog altijd hun belangrijkste communicatiekanaal naar de jongeren. Want wat doen deze jongeren in de laatste maanden voor hun afstuderen aan de middelbare school? Ze schuimen de SID-ins af. Dat zijn onderwijsbeurzen waar hogescholen en universiteiten hun diensten en opleidingen voorstellen aan jongeren.

De meeste van die jongeren, zo vertelde HOGENT, komen daar naartoe om brochures te verzamelen. Vaak samen met hun ouders. Zodat ze nadien de brochures nog eens in alle rust kunnen doornemen (ook samen met hun ouders).

Kunnen die jongeren niet simpelweg de websites van de onderwijsinstellingen bezoeken? Dat kan natuurlijk, maar blijkbaar verkiezen ze toch brochures. Waarom? Eén hypothese: omdat het handiger is.

Via die lijvige brochures kun je je beter verdiepen in de opleidingen en ook beter het overzicht bewaren dan al klikkende op het internet.

Dat geldt trouwens niet alleen voor jongeren op zoek naar een opleiding. Iedereen die op beurzen staat of op events, weet dat de bezoekers niet alleen een praatje willen slaan maar ook (en vaak vooral) brochures willen verzamelen.  

Publiek bereiken dat je niet digitaal bereikt

In musea, concertzalen, gemeentehuizen, toeristische diensten, scholen zie je vaak grote displays gevuld met tientallen brochures. Ik bekijk die brochures vaak. Waarom? Omdat ik me graag laat verrassen door wat er allemaal wordt aangeboden. Ik wil zaken ontdekken waar ik op het internet nooit bewust op zoek naar ga.

Brochures, in combinatie met de juiste plek om ze te verdelen, zijn zo een uitstekend middel om mensen te bereiken die je via het internet niet kunt bereiken. Net zoals affiches, billboards, tv- en radiospots en internetbanners.

Dat geldt trouwens ook voor bijvoorbeeld brochures die je ziet liggen bij de bakker en de slager. Brochures voor lokale toneelvoorstellingen, een nieuw schoonheidscentrum of paardenkampen voor kinderen.

Ook als je naar een concert of sportevent gaat, staan er voor de ingang vaak mensen die je een brochure in de handen stoppen, vaak niet meer dan een kaartje of een flyer.

Waarom doen ze dat? Omdat de mensen die naar dat concert gaan, de ideale doelgroep zijn voor organisatoren van andere concerten.

Bovendien zijn ze in de juiste mood, want ze kijken uit naar een leuke avondje uit.

Extra voordeel van dergelijke uitdeelbrochures. Wie naar een concert gaat, moet vaak even wachten voor het spektakel begint. En wat doe je dan? Je checkt gauw even de brochure die je zopas in de handen hebt gekregen.

Tips voor het maken/schrijven van je brochure

Oké, je bent ervan overtuigd dat je een brochure nodig hebt. Hoe ga je nu te werk? Vooraleer je aan het schrijven slaat, stel jezelf eerst de volgende vragen. De antwoorden op die vragen zijn immers belangrijk voor de structuur, vorm, grootte en toon van je brochure.

1. Hoe en wanneer wil je de brochure inzetten?

Wie investeert in een brochure, wil er het maximum uithalen. Daarom: lijst op voor welke concrete gelegenheden je de brochure gaat inzetten. Dat kan een grote invloed hebben op bijvoorbeeld het formaat, lengte en de vorm van je brochure.

Stuur je jouw brochure per post op naar mensen die geïnteresseerd zijn in een nieuwbouwproject? Dan ben je gebonden aan bepaalde formaten en de bijbehorende kostprijs (hoe groter de brochure, hoe duurder). Zal je je brochure enkel persoonlijk overhandigen, bijvoorbeeld op een beurs? Dan ben je veel vrijer in de keuze van formaat en vorm. Enkele mogelijke gelegenheden om een brochure in te zetten:

• Je geeft ze mee tijdens persoonlijke salesgesprekken.
• Je deelt ze uit aan de bezoekers van je beursstand.
• Je stuurt ze mee met een postpakket na bestelling in een webshop (bijvoorbeeld om andere producten aan te prijzen).
• Je stuurt ze op met de post aan leads die je persoonlijk gesproken hebt.
• Je verdeelt ze in bulk (niet op naam) via de post.
• Je deelt ze uit aan mensen bij een event.
• Je stuurt ze mee met bijvoorbeeld de krant.
• Je brochure komt in de publieke ruimte te liggen, samen met andere brochures.

2. Wat is het doel van je brochure?

Patiëntenbrochures die je in ziekenhuizen aantreft, hebben een duidelijk omschreven doel: informeren. Of meer concreet: de patiënten uitleggen welk soort onderzoek ze ondergaan, hoe dat onderzoek verloopt en hoe ze zich best voorbereiden (moeten ze nuchter zijn ’s ochtends, mogen ze nadien met de wagen rijden … ?).

Hoe beter de brochure daarin slaagt, hoe beter de beleving van de patiënten voor en tijdens het onderzoek. Maar het heeft ook invloed op de werking van de afdeling: want als de brochure goed is, krijg je waarschijnlijk minder vragen van patiënten die niet weten waar ze aan toe zijn, minder annuleringen en minder mensen die zich aan de verkeerde dienst aanmelden – met alle vertragingen van dien.

Kortom: de brochures dragen ook bij aan een efficiëntere werking van de eigen dienst. Een winwin voor patiënt en ziekenhuis.

Ga voor je eigen brochure na wat het doel is. Wat wil je ermee bereiken? Mogelijke doelen zijn:

• Informeren. Mensen bepaalde kennis over iets bijbrengen. De kompasnaalden die we voor Agentschap Natuur en Bos schrijven, zijn daar perfecte voorbeelden van. Die willen het doelpubliek informeren over bijvoorbeeld nieuwe exotische dieren en planten en de wetgeving daaromtrent.

• Sensibiliseren. Mensen bewust maken van een bepaald fenomeen, vaak een probleem.

• Leads genereren. Ervoor zorgen dat de lezer van je brochure je laat weten dat hij of zij interesse heeft in je product of dienst.

• Uitnodigen voor een evenement. Ervoor zorgen dat de ontvanger van de brochure naar een webpagina gaat om zich in te schrijven.

• Overtuigen van een bepaald standpunt.

• Bekendheid verwerven. Zie verder bij vraag 4.

• Verkopen. De brochure moet leiden tot een bestelling.

• …

Een brochure kan best ook meerdere doelen combineren. De opleidingsbrochures voor HOGENT willen de studenten uitgebreid informeren over de verschillende opleidingen zodat ze een goede keuze maken. Maar ze willen hen ook verleiden/overtuigen om die opleiding bij hen te volgen.

Ook hier geldt: hoe concreter je doel (of doelen), hoe effectiever de brochure.

3. Wat moet de lezer doen na het doornemen van je brochure?

Deze vraag volgt logisch op de vorige vraag. Wat is de volgende stap voor de lezer van je brochure? Wil je dat die een bezoekje brengt aan je website (om zich nog verder te informeren)? Dat die zich inschrijft? De telefoon oppakt en opbelt? Een afspraak maakt? Een promocode int? Dat hij of zij op iemand stemt bij de volgende verkiezing?.

Nemen we het voorbeeld van de mensen die flyers uitdelen aan de ingang van de concertzaal. Wat is hun doel? Dat de concertgangers naar hun concert komen kijken. Dat spreekt voor zich. Maar is het realistisch te verwachten dat je dat doel met een simpele kleine flyer zult bereiken (want aan de ingang van een concert moet je geen dikke brochure afgeven)?

Neen. Je doet er beter aan om die mensen naar je website of Facebookpagina te lokken. Daar kunnen ze zich dan verder informeren en eventueel inschrijven. Dat zou het doel moeten zijn van de brochure. En dus zou de brochure daarnaartoe moeten leiden. Zeg het zo concreet mogelijk aan mensen: ‘Even wachten op het concert? Surf al eens naar www.naamconcert.be’.

Opnieuw: Tracht die volgende stap zo concreet mogelijk te formuleren. Waarom? Omdat het belangrijk is voor de structuur van je brochure. Die zou in principe naar die concrete volgende stap moeten toewerken. Net zoals een spannend verhaal van bij de eerste regel naar de ontknoping toewerkt.  

4. Op welk moment van de customer journey wil je de brochure inzetten?

De customer journey is de (mentale) tocht die een klant aflegt van ‘jouw merk helemaal niet kennen’ tot, in het beste geval, ‘regelmatig terugkeren bij jou als klant’.

Het uitgangspunt is: een klant wordt niet van de ene dag op de andere een vaste klant. Die doorloopt een mentaal proces bestaande uit verschillende fasen.

Welke die fasen zijn, hangt af van welk model je hanteert maar ook van het type product of dienst dat je aanbiedt. Wij stellen de volgende stappen voor:

• Awareness (bewustmaking): je klant wordt zich bewust van een bepaalde behoefte en van jouw bedrijf/product/aanbod. Je doelstelling in deze fase: ervoor zorgen dat die klant jouw bedrijf/merk en je aanbod leert kennen.

• Consideration (overweging): de klant begint rond te kijken en zich te informeren. Als je je werk in de eerste fase goed deed, zal die persoon ook bij jou zijn licht opsteken, net als bij je concurrent. Hou in je achterhoofd dat de klant gaat vergelijken op basis van een (onbewuste) checklist in zijn of haar hoofd.

• Purchase (aankoop): de klant gaat over tot aankoop. Jouw  doel? Ervoor zorgen dat de bestelling zo vlot en aangenaam mogelijk verloopt.

• Retention (behoud): je tracht je klant ook na de aankoop zo goed mogelijk te bedienen. Zo blijven ze klant, maken reclame voor jou en bestellen opnieuw.

Waarom is dat nu belangrijk voor jouw nieuwe brochure? Omdat de fase waarin je klant zich bevindt de inhoud en opbouw van je brochure bepaalt. Een brochure naar iemand die jou niet kent (bijvoorbeeld op een beurs) en mogelijk zelfs geen behoefte heeft in jouw product of dienst (soort van cold selling), verschilt sterk van een brochure voor een trouwe klant aan wie je je nieuwste promo wil voorstellen.

Betekent dat nu dat je vier verschillende brochures moet maken, een voor elke stap in de customer journey?

Neen, het belangrijkste is dat je die customer journey in het achterhoofd houdt. En dat je goed weet voor welke fase in die journey je voornamelijk je brochure maakt: mensen die jou niet kennen, die aan het rondkijken zijn voor een aankoop, die klaar staan om een bestelling te plaatsen of bestaande klanten die je wil doen terugkeren?

In elk van die fasen heeft je klant andere vragen en verwacht hij of zij andere inhoud. Je merkt dat goed als je van bepaalde webshops brochures ontvangt bij je pakje. Die zijn erop gericht om je als klant te behouden – om je opnieuw te doen bestellen. Stel dat ze je een brochure zouden sturen als niet-klant? Dan zou die er heel anders uitzien.

De inhoud van je brochure: wat moet erin komen?

Wat ga je allemaal vertellen in je brochure? En hoeveel vertel je? Leg je alles in detail uit of hou je het kort?

Velen breken zich het hoofd over deze vragen. Maar in feite zijn ze niet zo moeilijk te beantwoorden. Stel je in de plaats van je doelgroep. Wat zou die over je product/dienst/bedrijf/event willen weten?

Moeilijk om je in je doelgroep in te leven? Praat eens met iemand van de verkoopdienst. Met wat voor vragen komen klanten doorgaans bij hem of haar op de proppen? Wat vinden zij belangrijk – en wat niet?

Wat je doelgroep wil weten, hangt uiteraard af van je product of dienst. Het is dan ook niet eenvoudig om hier concrete richtlijnen voor te geven. Maar over het algemeen moet elke brochure (of vorm van commerciële communicatie) wel antwoord geven op volgende drie vragen.

1. Waarover gaat dit?

Dat lijkt een evidentie, maar toch stuit je soms nog op onduidelijke brochures. Als een volleerd detective moet je dan op onderzoek om te ontdekken wat de brochure je precies aanbiedt.

Daarom: laat via de visuals (foto’s, tekeningen) en/of titels meteen en glashelder zien waar je brochure over gaat. Gaat het over een concert of een nieuw type gazonblazer? Een bedrijf dat boekhoudingdiensten aanbiedt of spectaculaire teambuildingsevents in het Marokkaanse Atlasgebergte?

Beantwoord je die vraag niet? Dan haken velen meteen af. Doe je dat wel, dan kan de lezer met gerust gemoed overgaan tot de volgende vraag.

2.Waarom is dit interessant voor mij?

Spreek niet te veel over jezelf en je vele verwezenlijkingen, maar stel je lezer centraal. Spreek over haar wensen, behoeften, problemen. Toon de lezer waarom dit product, dienst of event iets voor hem of haar is.

Mensen zijn steeds (onbewust) op zoek naar zaken die hun leven comfortabeler en interessanter, of hun werk effectiever of doelgerichter maken. Vertel hoe je product dat precies zal waarmaken.

3. Wat moet ik doen? Wat wordt van mij verwacht?

Zodra je de interesse van de lezer hebt gewekt, zal die zich afvragen: wat is nu de volgende stap? Wat moet ik doen? Wat wordt van mij verwacht?

Vaak zondigt men daartegen. Op veel brochures zie je enkel de adresgegevens van het bedrijf en een algemeen telefoonnummer. Vanuit het idee dat als de lezer interesse heeft, hij wel de nodige moeite zal doen om je te bereiken.

Het probleem is dat je de lezer dan met twijfels achterlaat. Zou ik zomaar dat algemeen nummer bellen? Zou ik niet beter eerst een e-mail versturen? Bij wie ga ik dan terechtkomen? En hoe lang duurt het dan vooraleer ik antwoord krijg?

Vermijd die twijfels. Help de klant. Vertel hem ondubbelzinnig wat hij moet doen. En als het kan: ook wat de daaropvolgende stap in het proces is. Bijvoorbeeld: neem contact op met persoon x op dit nummer of e-mailadres. We bespreken uw vragen en u ontvangt dan een gedetailleerde offerte.

Hoe bouw je je brochure op?

Brochures bestaan er in alle maten en gewichten. Van minuscule brochures amper groter dan een duimnagel tot opgevouwen megaposters. Van flinterdunne flyers tot vuistdikke catalogi. Van brochures vol tekst tot brochures met enkel foto’s en amper één woord uitleg.

Conclusie? Er bestaat geen een vast formaat of structuur voor een brochure. Alles hangt af van de vragen die je voordien al gesteld hebt.

Verkoop je online juwelen en wil je bij elk pakketje een brochure stoppen om andere diensten en producten te promoten? Dan moet je wel kiezen voor een piepkleine en zo dun mogelijke brochure – een opgevouwen visitekaartje met vooral foto’s van je prachtige designs.

Ontwerp je zoals HOGENT opleidingsbrochures voor nieuwe studenten? Dan moet elke brochure uitgebreide en gedetailleerde informatie bevatten over de opleiding in kwestie. Een simpele flyer is dan geen optie.

Bovendien kies je best voor een handig formaat om door te bladeren en een heldere structuur die alle vragen van de studenten behandelt. Je ziet: formaat en opbouw kunnen heel erg verschillen.

Lineair én scannend lezen

Tweede aandachtspunt: een brochure verschilt qua structuur wezenlijk van bijvoorbeeld een verkoopsbrief. Een verkoopsbrief lezen mensen vooral lineair: van aanhef (Beste ..) tot afsluiter (Vriendelijke groeten).

Een brochure lezen mensen anders. Niet per se van voor naar achteren. Ze scannen de informatie en laten hun oog vallen op elementen die voor hen interessant zijn. En pas nadien, als het hen interesseert, leest men van voren naar achteren.

Conclusie: je moet rekening houden met de twee manieren van lezen: met scannend en lineair lezen.

Je moet er visueel dus voor zorgen dat de lezer op elke plek in de brochure iets vindt waar hij of zij meteen kan induiken.

Maar je moet je brochure ook logisch opbouwen en de lezer van begin tot einde meenemen naar datgene wat jij voor ogen hebt.

Hou rekening met de voorkennis van je publiek

Derde aandachtspunt: vertrek altijd van je doelgroep en welke vragen die heeft of zou kunnen hebben.

Gaat je brochure over een totaal nieuw product, bijvoorbeeld een nieuw type stofzuiger? Dan zul je normaal gezien meer en andere informatie moeten geven dan als het over een heel gekend product of type product gaat (limonade, shampoo …).

Voorbeeld: klassieke drieluik

Toch zijn er wat opbouw betreft een aantal richtlijnen te geven. Laten we als voorbeeld het veelgebruikte formaat van de drieluik nemen: een A4 verticaal gevouwen in drie waardoor de brochure zes delen bevat:

• De cover of voorkant
• Binnenkant links
• Binnenkant midden
• Binnenkant rechts
• Binnenflap
• Backcover

Hoe bouw je de informatie met zo’n formaat meestal op? De structuur die volgt kun je mits kleine aanpassingen ook gebruiken voor vele andere formaten: drieluik A4-formaat, tweeluik, enzovoort.

1. Cover (voorkant brochure)

Wat is het doel van een cover? Twee dingen:

• De lezer duidelijk maken waarover de brochure gaat. Wat wordt hem of haar aangeboden?

• De nieuwsgierigheid van de lezer prikkelen. Hem of haar aanzetten om de brochure te openen en verder te lezen.

Hoe doe je dat? Kijk naar covers van boeken en magazines. Meestal bestaan die uit een beeld en een titel. Maar vaak ook een ondertitel en enkele bulletpoints of een bol of ster met een promotie.

Het beeld en de titel geven aan waarover de brochure gaat. De ondertitel en andere elementen dienen om de lezer aan te zetten verder te lezen.

2. Binnenkant brochure

Ook hier geldt dat de inhoud afhangt van je product of bedrijf.

• Intro/loktekst/warmmaker. Een kort tekstje dat vooral tot doel heeft de lezer opnieuw te prikkelen. Hem zin geven om verder te lezen. Belangrijk: spreek de lezer aan. Het moet over hem of haar gaan, over zijn problemen, vragen en behoeften. Bijvoorbeeld brochure voor acné-crème: Heb je last van puistjes? Heb je al talloze crèmes en behandelingen uitgeprobeerd? En ben je die loze beloften beu? Dan ….

• Voorstelling van je product. Je mag over de verschillende eigenschappen praten maar benadruk vooral de voordelen voor de klant.

• Specificaties. Hoe groot, breed, sterk, lang …

• Waarom moet men voor jou kiezen? Terwijl de lezer je brochure doorleest, zal hij of zij zich de vraag stellen: dit is misschien wel interessant voor mij. Maar waarom zou ik voor die aanbieder kiezen? Zijn er geen andere bedrijven die dat aanbieden? Ga ervanuit dat de lezer ook je concurrenten zal bekijken. Geef daarom duidelijk aan wat je voordelen zijn (tegenover de concurrentie). Wijd niet uit in breedsprakerig gestoef, maar tracht zo concreet mogelijk te duiden wat je je klanten te bieden hebt.

• Testimonials. Voeg gerust getuigenissen van klanten toe. Getuigenissen zijn zo oud als de straat, maar werken nog altijd bijzonder goed. Hier geldt: hoe waarachtiger de testimonial, hoe beter. Kortom: het mag er niet uitzien als geschreven door een copywriter. Maar ook daar weet een goede copywriter raad mee.

3. Binnenflap brochure

Dit is een moeilijke want de binnenflap hangt er zowat aan. Wat moet je daarmee? Je kunt een aantal aspecten die we daarnet vernoemd hebben, op de binnenflap plaatsen, zoals:

• Een uitgebreide testimonial
• De vijf redenen waarom de klant voor jou moet kiezen

Andere mogelijkheden:

• Een plan, een plattegrond of tekening van je product of dienst.
• Meer uitleg over je aanpak
• Gewonnen awards

Nog interessanter is het om van je product een hebbeding te maken. Hoe doe je dat? Door je lezer waardevolle inhoud te schenken.

Bijvoorbeeld acnécrème: 5 tips om je huid in conditie te houden. Of badkamerrenovatie: checklist voor het vormgeven van je nieuwe badkamer. Hoe beter die content, hoe groter de kans dat de lezer de brochure zal bijhouden.

4. Backcover (achterkant brochure)

De backcover (achterflap) sluit je brochure af. Gebruik die om de laatste vraag van je klant te beantwoorden: Wat moet ik nu doen?

Wees helder en concreet in je call-to-action. Nodig de lezer uit om de volgende stap te zetten (bellen, mailen, bestellen) en vermeld duidelijk hoe die dat best doet.

Eventueel geef je ook aan wat de stappen nadien zijn. Zo haal je alle mogelijke twijfels en aankoopdrempels weg.  

Laatste tips

1. Ga voor een optimale leeservaring

Een brochure mag/moet er best mooi uitzien. De eerste indruk is immers belangrijk en een aantrekkelijke, knap vormgegeven brochure straalt ook af op je bedrijf.

Maar: laat de grafische vormgeving je boodschap (de tekst) nooit in de weg zitten. De vormgeving moet de lezer uitnodigen en aanzetten om te lezen. En niet ontmoedigen om te lezen. Bijvoorbeeld door

• een veel te klein lettertype

• een veel te smalle interlinie waardoor de regels tekst te dicht op elkaar staan

• lichtgrijs lettertype op een witte achtergrond – dat oogt misschien mooi maar maakt de tekst onleesbaar

• rommelige ordening van de tekstblokken

• gecentreerde uitlijning: dat is best oké voor titels of bijvoorbeeld een menu en een quote. Maar gewone tekst lijn je best links uit. Dat leest gewoon veel gemakkelijker.

Toch zijn er ook brochures waar de grafische vormgeving wel primeert op de tekst. Bijvoorbeeld brochures voor woningen, mode, kunst, meubelen …

Maar ook dan geldt dat je voor je tekst best niet zondigt tegen de regels van goede leesbaarheid.

Verkoop je iets anders, zoals diensten? Laat dan de tekst primeren op het beeld. Of anders gezegd: de vormgeving moet in functie staan van de tekst.

Hoe doe je dat best? Ga eens kijken in magazines. Die hebben jarenlange ervaring met hoe je mensen aanzet tot lezen en hoe je een leeservaring aangenaam maakt. Want dat is immers hun eerste en belangrijkste doel: mensen doen lezen.

Ga het eens na: ooit al een magazine gelezen met gecentreerde tekst? Neen. Daar is een reden voor: het leest niet gemakkelijk.

Wat doen magazines wel om hun teksten ‘luchtiger’ en gemakkelijker verteerbaar te maken?

• Relatief smalle tekstblokken (niet over de hele pagina)
• Kaders in alle maten, vormen en kleuren
• Cirkels en sterren om frappante feiten of promo’s aan te kondigen
• Kleine of grote tekeningen, infografics
• Foto’s
• Pijltjes, icoontjes …
• Bullets voor opsommingen. Of andere opsommingstekens: cijfers, v-tjes …
• “Quotes”
• Titels, subtitels, subsubtitels …
• Tekst in vet en cursief (en soms in andere kleuren of gehighlight)
• …

2. Zet je brochure online

Nu je toch zoveel werk hebt gestopt in je brochure, kun je ze maar beter maximaal inzetten. Hoe? Door er een digitale versie van te maken. Een die mensen kunnen bekijken op je website, downloaden op hun laptop en sharen via e-mail en sociale media.

Van je brochure een downloadbare pdf maken is een fluitje van een cent. Maar wat doe je dan met een drie- of een vierluik? Als je daar een pdf van maakt zal je van links naar rechts moeten scrollen. Dat is niet handig en mensen zijn dat niet gewoon.

En bij een gevouwen A4, krijg je als pdf vaak het volgende: de eerste pagina is een mooi leesbare A4, maar de binnenzijde, pagina’s 2 en 3, staat op één pagina gepropt. Dan moet je inzoomen om er iets van te kunnen lezen.

Oplossing? Maak er een online magazine van. Of een flipbook. Er bestaan online voldoende applicaties waarmee je gratis of voor een beperkt bedrag je pdf doorbladerbaar maakt.

• Yumpu.com
• Flipsnack.com
• 3dissue.com

Vervolgens kan je je flipbook of digitale brochure op online platformen zoals issuu.com plaatsen. Net zoals op YouTube, kan je je publicatie dan embedden op je website of op sociale media.

3. Verspreid je brochure

Wat zie je vaak? Een organisatie laat een mooie brochure maken voor bijvoorbeeld een beurs. Maar zodra het evenement voorbij is, stopt men de stapel overblijvende brochures weg in een kast.

Gevolg? De brochure sterft een stille dood. Want uit het oog, is uit het hart.

Doorbreek de regels van het ‘opgeruimd staat netjes’. In plaats van de brochure in de kast te stoppen, zet ze vooraan op een plek waar iedereen ze kan zien. De klanten, maar zeker ook de eigen commerciële mensen en iedereen die met klanten in contact komt. Dat verhoogt de kans aanzienlijk dat de brochure nog gebruikt zal worden.

Nog beter is om van bij de opmaak een brochure-distributie-aanpak op te stellen. Voor wie is de brochure bedoeld? En hoe krijgen we ze bij de doelgroep?

Hulp of advies nodig voor uw volgende brochure?
Scriptorij helpt je graag verder.

Onlangs schreef Scriptorij bijvoorbeeld

• voor HOGENT (Hogeschool Gent) meer dan twintig behoorlijk dikke opleidingsbrochures. Die helpen studenten een keuze te maken uit alle mogelijke opleidingsrichtingen.

• voor Victor (renovatiebedrijf gelinkt aan Durabrik) een compacte en uitgebreide brochure om een prachtig gerenoveerde luxueuze loft aan de man of vrouw te brengen.

• voor EcoPuur brochures om nieuwe producten te promoten zoals de nieuwe warmtepomppanelen en de Hydraloop.

• voor Agentschap Natuur en Bos enkele bijzonder interessante ‘kompasnaalden’. Dat zijn informatiebrochures over onderwerpen zoals everzwijnbeheer gericht op lokale besturen (schepenen, ambtenaren …) en bevoegde organisaties.

Neem contact op met Scriptorij voor je volgende lading brochures.