Call to action: gebruik je infinitief of imperatief

Schrijf je ‘Bestel’ of ‘Bestellen’? ‘Log in’ of ‘Inloggen’? ‘Meld je aan’ of ‘Aanmelden’? Jarenlang was ik ervan overtuigd: bij een CTA (call to action) hoort een gebiedende wijs. Want mensen aanzetten tot actie doe je best zo duidelijk, ondubbelzinnig en krachtig mogelijk – met een bevel. Tot ik een klant ontmoette die het had getest.

‘Doe iets’ of de essentie van de call to action

Voor alle duidelijkheid: ‘call to action’ of CTA is copywritingjargon. Letterlijk betekent het: oproep tot actie. Het is een stuk tekst dat de lezer of websitebezoeker aanspoort om iets te doen. Bijvoorbeeld: verder lezen, een brochure downloaden, een product aankopen, zich aanmelden, inschrijven, inloggen …

In een webtekst zijn CTA’s doorgaans duidelijk zichtbaar. Vaak zijn ze versierd als ‘knoppen’ (buttons). Denk aan de bestelknop, de verzendknop enzovoort. Dergelijke calls to action noemt men soms ‘bananen’. Alsof de websitebezoeker een aap is op zoek naar bananen om op te eten. Aan jou de taak om die bananen zo te plaatsen en vorm te geven dat de bezoeker ze vindt, en nog belangrijker: dat hij ze opeet (= doorklikt).

Op zoek naar een webcopywriter om je website te (her)schrijven? Bekijk hier onze copywritingdiensten.

Alles is duidelijk … tot je het test

Jaren geleden vroeg een klant me de flow van hun website aan te passen om de gebruikerservaring en de conversie te verbeteren. Lees: van websitebezoekers klanten te maken. Na de eerste lading webcopy kwam bij een meeting het vraagstuk van de call to actions op tafel. Schrijven we die nu met infinitief of gebiedende wijs?

Vol overtuiging beveelde ik de gebiedende wijs aan. En tot mijn tevredenheid zag ik de klant ‘ja’ knikken. Hij zei zelfs: “Dat is precies hoe wij er ook over dachten, maar …” – ‘maar’ is geen goed teken, ik zette me schrap – “… gezien het belang van calls to action voor de conversie van een webpagina, besloten we het te testen.” Sommige van hun websitebezoekers kregen webpagina’s te zien met calls to action in de gebiedende wijs. Een andere groep kreeg alleen maar infinitieven voorgeschoteld.

Wat bleek nu? In veel gevallen – niet altijd – werkte de infinitief beter. Websitebezoekers drukten gemiddeld meer op ‘verzenden’ dan op ‘verzend’, meer op ‘bestellen’ dan op ‘bestel’ en meer op ‘offerte aanvragen’ dan op ‘vraag offerte’ aan.

Houden Nederlanders meer van bevelen?

Hoe was dat te verklaren?, vroeg ik hen. Mogelijk, zo vertelden ze me, werken calls to action in de gebiedende wijs wel in Nederland, omdat men daar directer met elkaar communiceert. Maar het zou kunnen dat de Vlaming niet houdt van rechtoe rechtaan bevelen en daarom een infinitief verkiest boven een gebiedende wijs.

Elke call to action is anders

Daar ging mijn zorgvuldig opgebouwde geloof in de kracht van de gebiedende wijs. Telkens ik een CTA schreef, stak de twijfel op: gebiedende wijs of toch een infinitief? Ondertussen zijn we al vele jaren verder en hebben we het een en ander vastgesteld. Zoals: ga voor elke call to action na wat de meest geschikte vorm is en hou rekening met volgende factoren:

  • De inhoud van je call to action. De ene call to action is immers de andere niet. Aan iemand vragen om op de verzendknop te drukken of om een aanbod te bekijken is anders dan iemand aansporen meteen te bestellen.
  • Hou rekening met de tone of voice van het merk waarvoor je schrijft. Is die eerder informeel? Dan kun je misschien vaker een gebiedende wijs gebruiken dan als je merk afstand, rafinnement of luxe uitstraalt.
  • Voor wie schrijf je de webcopy? Ik wil er geen karikatuur van maken maar bij jongeren kun je gemakkelijker een gebiedende wijs gebruiken dan bij ouderen.
  • Wat weet je over je bezoeker? Hoe goed kent die jou, je website of je aanbod? En vooral: in welke fase bevindt hij of zij zich in de customer life cycle. Bezoekt die voor het eerst je website? Dan zal je heel wat inspanningen moeten leveren om hem of haar te doen verder lezen of een bestelling te plaatsen. In elk geval meer dan bij een persoon die al jaren bestellingen bij jou plaatst. Voor de nieuweling past meer de gebiedende wijs, voor de trouwe klant eerder de infinitief.

Enkele richtlijnen

Verder houd je rekening houden met volgende richtlijnen.

1. De gebiedende wijs is je vertrekpunt

Wil je de lezer echt aanzetten om iets te doen? Dan werkt de gebiedende wijs doorgaans het best. Althans, dat is wat Corinne Brouwer concludeert uit haar onderzoek [1]. Maar: het gaat om onderzoek in Nederland, niet in Vlaanderen.

En wat als je webbezoeker niet echt overtuigd moet worden? Wat als die gewoon op een vlotte manier een bepaald proces wil doorlopen? Dan wil je niet te pusherig overkomen en gebruik je best geen gebiedende wijs. Het volstaat de bezoeker simpelweg de weg te wijzen (‘Verder’, ‘Naar stap 1’, ‘Afrekenen’) en op een heldere manier te tonen hoe hij of zij bereikt wat hij of zij wil bereiken – met of zonder gebiedende wijs.

2. Infinitief als je lezer een keuze moet maken

Geef je je lezer de keuze uit verschillende opties? Dan kies je best de infinitief. Bijvoorbeeld:

  • Meteen bestellen
  • Offerte aanvragen
  • Afspraak maken

3. Let op in het bestelproces

Mensen die iets willen aankopen, schotel je best niet te veel de gebiedende wijs voor. Waarom? Omdat ze schrik hebben iets onontkeerbaars te doen. Wil je mensen naar een productpagina loodsen, schrijf dan niet ‘Bestel nu’, maar wel: ‘Info en prijzen’ of ‘Bekijk product’. Hou een mildere toon aan.

Je ziet dat ook bij grotere retailers als Colruyt of Bol.com. Die laatste schrijft heel vaak ‘Bestellen’ i.p.v. ‘Bestel nu’ en op het einde van het proces zelfs ‘bestelling plaatsen’. Je kan nu zeggen: waarom twee woorden gebruiken als het met één – ‘bestellen’ – kan. Maar iedereen zal het erover eens zijn dat ‘bestelling plaatsen’ vriendelijker klinkt dan ‘Bestellen’. Je hebt meer het gevoel dat je het proces zelf onder controle hebt en niet gepusht wordt door de retailer.

4. Varieer gerust

Consequent zijn in je calls to actions? Neen, dat hoeft niet. Niets zo irritant als een webpagina vol calls to action in de gebiedende wijs.

5. De inhoud van je werkwoord is waarschijnlijk belangrijker dan de vorm

Scriptorij-oprichter Bavo Van Landeghem onderzocht welke werkwoordsvorm in een e-mailonderwerpregel de grootste impact had op verder leesgedrag: de imperatief of de infinitief. Hij deed dat voor zijn proefschrift “Win 6 flessen champagne of 6 flessen champagne winnen”. Onderzoek naar de wervende kracht van de imperatief in de subject line van commerciële e-mails. Het klopt, de onderwerpregel van een e-mail is niet identiek aan een CTA, maar beiden hebben een gelijkaardig doel: de lezer aanzetten tot actie – verder lezen of verder klikken.

Welke resultaten kwamen uit deze studie? Zoals te verwachten motiveert een imperatief de lezer meer om verder te lezen dan de infinitief. Maar het verschil tussen beide werkwoordvormen is niet groot, zeker niet zo groot als aanvankelijk gedacht.

Ook interessant: de semantische inhoud of de betekenis van het werkwoord heeft waarschijnlijk een grotere invloed op verder leesgedrag dan de vorm van het werkwoord. “We zouden dus min of ‘geruststellend’ kunnen stellen dat de lezer niet zo makkelijk te verleiden valt als we enkel een welbepaalde constructie van het werkwoord hanteren, ongeacht de betekenis van het werkwoord. Wel integendeel, de lezer beslist vooral op basis van de inhoud van het werkwoord of hij al dan niet zal verder lezen.”

Wat kun je hieruit concluderen? Dat je best eerst kijkt naar het specifieke werkwoord en de inhoud van je CTA alvorens je hoofd te breken over de werkwoordsvorm. Ga dus na: schrijf je ‘bestellen’ in je CTA of ‘aankoop plaatsen’, ‘offerte aanvragen’,  ‘bestelling verzenden’, ‘Betalen’, ‘Naar betaling’ of ‘Naar winkelmandje’? En indien mogelijk: test het uit.

Tip: Je call to action wordt nog krachtiger als je werkwoord een voordeel bevat. Bespaar …., Geniet …, Ontdek …

6. Bananen of niet?

Als uitsmijter nog een verrassend resultaat uit Corinne Brouwers onderzoek [1]: mensen klikken meer op intextlinks dan op bananen. Onderschat dus niet de waarde van links in je lopende tekst. Dat is ook een goede manier om mensen naar de pagina te loodsen waar jij ze naartoe wil brengen.

Referenties

[1] Corinne Brouwer, 5 tips voor de ideale call to action

[2] Van Landeghem, Bavo (2015), “Win 6 flessen champagne of 6 flessen champagne winnen”. Onderzoek naar de wervende kracht van de imperatief in de subject line van commerciële e-mails [masterproef], Ongepubliceerd manuscript, UGent, Faculteit letteren en Wijsbegeerte, vakgroep Nederlandse Taalkunde.