Zijn websites dood? Doorklikken doen we alleszins veel minder dan voor de komst van AI. En laat dat net zijn waar bedrijven jarenlang in hebben geïnvesteerd. Een eerste plaats in Google was – en is – goud waard. We doen alles netjes volgens het traditionele SEO-boekje, maar dit volstaat niet meer: bezoekersaantallen blijven dalen.
Welkom in de ‘zero-click wereld’. Waar we informatie halen via AI, en minder vanop websites. Een jammere ontwikkeling voor je bedrijf – want waar moet je anders je verhaal kwijt? Volgens Justine Trio, copytrainer en ervaren contentstrateeg, hoeven we niet te vrezen. “Je website blijft hyperrelevant. Het is dé plek om mensen te overhalen, en een consistent merkverhaal te brengen. En hiervoor haal je maar beter een goede copywriter in huis.”
Hoe zit de vork in de steel? Justine aan het woord!
Je website gaat van start- naar eindpunt
Wat is de ‘zero-click wereld’?
“Een wereld waarin we informatie niet meer halen van websites, maar via AI. Of het nu is via een AI-tool zoals ChatGPT of Claude, of via het AI-overzicht in Google. LLM’s en traditionele zoekmachines hebben één doel: de gebruiker pleasen, en dat doen ze door zo snel mogelijk een relevant antwoord te geven. Waardoor het niet meer nodig is om door te klikken naar een website.
We staan niet aan de vooravond van deze wereld, maar voor de zonsopgang. Het is een nieuw begin. Ze is er al, en zal zich steeds verder ontwikkelen. Zowel professioneel als privé grijpen we steeds vaker naar AI. We zijn er ook als maatschappij volop mee aan het experimenteren. Zo lanceerde Loop Earplugs enkele maanden geleden een promotievideo die helemaal gemaakt was met AI. Niet omdat het minder werk was, maar om het te proberen. Dit zijn we allemaal aan het doen: trial and error tot we op het einde van de rit zullen komen tot iets wat we opnieuw als normaal beschouwen.
Zo betekende de komst van het internet niet automatisch de ondergang van de krant. Ze bestaan naast elkaar: veel mensen volgen doordeweeks het nieuws via een app, maar lezen in het weekend toch nog graag hun fysieke krant. Zo zal het ook gaan met AI en menselijke creatie.”
“Websitebezoekers komen al met een ‘misschien’ op jouw website. Het is aan jou om de bal binnen te koppen.”
Wat zijn de gevolgen van de zero-click wereld voor bedrijven?
“De bezoekersaantallen van je website dalen. Als SEO- of marketingmanager heb je dat waarschijnlijk al gezien. Maar, geen paniek, dat is geen slecht nieuws.
Je moet het anders bekijken: websiteverkeer alleen zegt niets meer. Je moet het koppelen aan je conversies. Je websitebezoekers zijn nu veel kwalitatiever dan vroeger. Ze zitten al een stap verder in de customer journey. Ze kennen je merk al via AI en gaan nu doelbewust naar je website voor specifieke informatie, een aankoop of een contactopname.
Ze komen al met een ‘misschien’ op jouw aanbod. Het is aan jou om de bal binnen te koppen.”
Je website blijft dus belangrijk?
“Zeker! Je website verschuift van beginpunt naar eindpunt. En is in deze rol hyperrelevant. De mensen die je website bezoeken, zijn klaar om met jou in zee te gaan. Maak het hen dan ook zo gemakkelijk mogelijk door een website te bouwen die helder, gebruiksvriendelijk en sterk converterend is.
Daarnaast wint je website ook aan strategisch belang. Weet waar je als organisatie voor staat, en breng dat op een consistente manier naar buiten. Je merkbelofte moet doorsijpelen in alles wat je communiceert. Dat is je umbrella, de overkoepelende boodschap waaronder al je content valt. Hoe scherper je merkbelofte, hoe groter de kans dat medewerkers, prospecten, klanten én LLM’s je merk op de juiste manier omschrijven.”
Tone of voice, de copywriter en AI: een gouden trio
Wat is de rol van tone of voice?
“Tone of voice draait om authenticiteit en consistentie. En net dat is waar je als organisatie moet op inzetten in de zero-click wereld.
Stel je voor. Je staat aan de ene kant van een zaal, en aan de andere kant staan honderd medewerkers van Scriptorij – een fictief voorbeeld. Je roept naar die honderd medewerkers de vraag ‘Wat is Scriptorij?’ en alle honderd medewerkers roepen iets anders. ERROR. Maar als al die honderd medewerkers nu eens netjes op voorhand hadden afgesproken dat Scriptorij een copybureau is gespecialiseerd in tone of voice en schrijfopleidingen, dan is de boodschap wél meteen duidelijk. Niet alleen voor mensen, maar ook voor AI, die jouw telkens terugkerende boodschap zo kunnen overnemen.
Daarnaast is tone of voice ook het middel om te connecteren met je publiek. Iets wat volledig ontbreekt in slappe AI-content. Hoe willen wij overkomen? Wat typeert ons als merk? Laat dit niet afhangen van de stijl van je vaste copywriter, maar leg dat vast voor de hele organisatie. Een kader waarbinnen niet alleen medewerkers maar ook freelancers of bureaus kunnen schrijven. Ook handig om interne AI-tools mee te voeden, trouwens. Steeds meer merken maken hier nu prioriteit van. En terecht. Investeren in je merk is nu belangrijker dan ooit.
Voor mij gaat tone of voice of merkidentiteit ook verder dan geschreven communicatie, en overstijgt het zelfs marketing. Wil je als bedrijf ‘enthousiast’ overkomen, dan moet dat ook weerspiegeld worden in sollicitaties, salesgesprekken, onboarding van nieuwe klanten …”
En hoe blijft de copywriter overeind in de zero-click wereld?
“Die moest vechten voor zijn meerwaarde sinds de opkomst van AI, maar wat mij betreft zijn die tijden voorbij. Bedrijven hebben geëxperimenteerd met contentcreatie via AI, maar hebben ook snel ontdekt dat dat niet werkt. Eigenlijk zijn dat samenvattingen van samenvattingen van samenvattingen. Alles wat al online stond, nogmaals herkauwen. Daar zitten mensen niet op te wachten. En Google trouwens ook niet, want zo’n rubbish wordt zelfs niet meer altijd geïndexeerd. Wat een plottwist: het leek alsof iedereen plots copywriter kon zijn, maar niks is minder waar. Een goeie copywriter is goud waard in een zero-click wereld.
Goede copy start bij een goede briefing, en die briefing start – alweer – bij je merkbelofte en -identiteit. Wat houdt onze doelgroep bezig? Wat is belangrijk in hun leefwereld? Hoe bieden wij als organisatie daar een antwoord op? Jij als copywriter verzamelt de input, legt de puzzelstukken bij elkaar, en kan die daarna door briefen naar een AI-model dat de tekst uitschrijft, en idealiter is gevoed met jouw tone of voice. Maar het start wel bij een mens.
En het eindigt bij een mens. Je leest nog eens kritisch na, en verrijkt de tekst met wat alleen jij kan toevoegen: een quote uit een expertinterview, relevante cijfers, eigen ervaringen. Dát is wat de tekst waardevol maakt – voor lezers én voor AI-tools.
Die finishing touch kunnen alleen wij mensen. Ik moet dan altijd denken aan de masterclass copywriting die ik volgde bij Bavo. We moesten omschrijven wat de functies zijn van een paperclip. Een van de deelnemers zei: je kan er een ketting mee maken. De nostalgie! Daar zou een LLM nooit opkomen.
“Lang verhaal kort: als copywriter verschuift je rol dus naar contentstrateeg en eindredacteur.
De spelregels van vandaag en morgen
Hoe verschijn je als bedrijf in AI-antwoorden?
“Naast consistent zijn in je tone of voice en boodschap, is branding superbelangrijk. Hoe meer er over je gesproken wordt op andere platformen – nieuwssites, recensies, platforms zoals Reddit – hoe groter de kans dat AI-modellen je merk zullen vertrouwen en opnemen in hun antwoord.
Tegelijk win je zo ook het vertrouwen van ‘echte’ mensen. Hoe meer ze je zien passeren met waardevolle inzichten, hoe betrouwbaarder je wordt. Thought leadership is de sleutel tot autoriteit in jouw vakgebied. Elk merk wil ‘de Pampers van zijn vakgebied’ worden.
De uitdaging in een zero-click wereld? Je plek aan tafel verdienen. Deel uitmaken van de conversatie, zodat AI-tools én mensen jou citeren als dé referentie.”
Wat zijn vandaag de cruciale pagina’s van je website?
“Je belangrijkste pagina’s in de zero-click wereld zijn je productpagina’s of oplossingspagina’s, prijspagina – kortom je BOFU–pagina’s (bottom of funnel). Je bezoekers zitten al ver in hun beslissingsproces. Op die pagina’s moet je ze écht over de streep trekken. Dit is waar conversion copywriting het verschil maakt.
Daarnaast blijft de Over Ons pagina ook belangrijk. Hier halen LLM’s informatie over jou als bedrijf, en doen ook bezoekers een dubbelcheck: ‘Is dit wel een legit bedrijf?’ ‘Met hoeveel werken ze daar?’ Hier win je vertrouwen.”
Op welke content moet je vandaag inzetten als organisatie?
“Op content die waarde toevoegt. En niet voor de zoveelste keer herkauwt wat al gezegd is. Als we vroeger een blog schreven, dan keken we naar wat er allemaal al geschreven was over het onderwerp, en voegden we dat samen. Dat werkt nu niet meer. Schrijf in de plaats helpful content voor je lezer. Waar loopt mijn doelgroep tegenaan? Hoe bied ik als organisatie daar een antwoord op? En dan experts opvoeren, staven met concrete cases …
Chantal Smink illustreert dit goed. Stel, je wil een recept online zetten over appeltaart. Je zal al snel merken dat het internet ontploft van ‘de beste recepten voor appeltaart’. Hoe voeg je daar nog waarde aan toe? Bijvoorbeeld door het verhaal van je oma erbij te halen of te schrijven over een specifieke soort appel.
Wat ook werkt, is content repurposing. Film het interview voor je nieuwe testimonial en haal er alles uit: snippets voor social media, het volledige gesprek op YouTube (nog steeds de tweede grootste zoekmachine!), een blogpost, een nieuwsbrief, quotes doorheen je website. Maak meer van minder – dat is het schaalpotentieel van AI.”
“Ga voor content die waarde toevoegt in plaats van herkauwt wat er al is.”
Welke raad geef je aan de marketeers, copywriters, communicatiemedewerkers … van nu?
“Praat met de mensen! 😊 Vroeger was dat de essentie van een job binnen marketing. Praten met je doelgroep: wat houdt je bezig? Waar loop je tegenaan? We zijn die connectie in de loop van de jaren kwijtgeraakt omdat we zo focusten op zoekmachines en algoritmes.
Het paradoxale is dat AI ons terugbrengt naar de essentie van ons vak. We hebben nog nooit zo snel en zo veel content kunnen maken, maar uiteindelijk zal het ons leiden tot kwalitatievere content. Net omdat iedereen ‘slappe’ content kan schrijven, zal alleen onderscheidende content nog opvallen. En daarvoor moeten we opnieuw gaan praten met de doelgroep. Enkel dat levert waardevolle inzichten en de exacte woorden die je doelgroep gebruikt.
Ik vind dat de meest onderschatte skill, trouwens. Een goed gesprek kunnen voeren met je doelgroep vanuit oprechte interesse. Da’s zo waardevol! Als dat geen schone afsluiter is van dit interview.”
Volg de Opleiding Schrijven in een zero-click wereld
Denk je nu: yes, aan de slag met écht relevante content, en lang leve verbale consistentie! Of: laat die basics van conversion copywriting maar komen.
In de opleiding Schrijven in een zero-click wereld leert Justine je alle skills die je nodig hebt om zichtbaar te blijven. Je leert hoe je autoriteit wint in AI-tools, hoe je je lezer echt vooruit helpt met helpful content, en wat de bouwstenen zijn van een website die converteert.