Welke mail zou jij verder lezen? Een mail met als onderwerpregel: ‘Win een citytrip naar Italië’ of ‘Een citytrip naar Italië winnen’? Of ‘Bestel 6 flessen wijn voor 30 euro’ of ‘6 flessen wijn bestellen voor 30 euro’? Je onderwerpregel moet in elk geval de lezer aansporen om verder te lezen, maar gaat dat beter in de imperatief (win, bestel) dan in de infinitief (winnen, bestellen)? Dat is waarover ik, Bavo Van Landeghem, mijn hoofd over brak.
“Heeft de imperatiefconstructie van de onderwerpregel een invloed op het verdere leesgedrag?“
Imperatief of infinitief
Laten we eerst even dieper ingaan op de imperatief- en infintiefconstructie met twee voorbeelden:
- Koop vijf potjes confituur voor de prijs van drie: imperatief
- Vijf potjes confituur voor de prijs van drie kopen: infinitief
Een imperatief spoort je aan om iets te doen (koop, betaal, geef). Hij drukt een bevel, verzoek of wens uit. Infinitieven kunnen dat ook doen, maar deze werkwoordsvorm is vervoegd en vormt de standaardvorm van een werkwoord. Omdat een onderwerpregel in wervende mails de lezer zou moeten aansporen om verder te lezen, hadden we ook verwacht dat de imperatief een grotere invloed zou hebben op het verdere leesgedrag dan de infintief.
Hoe onderzoek je nu zoiets?
Maar hoe onderzoek je nu of de imperatief een invloed heeft op het verdere leesgedrag? In totaal hebben 74 personen een online enquête ingevuld. Telkens moesten de deelnemers zes onderwerpregels rangschikken naargelang welke hen het meeste aanspoorde om verder te lezen. Er waren 15 afzenders van de mails. Waaronder de bank:
Noot. Herdrukt van masterscriptie.”Win 6 flessen champagne of 6 flessen champagne winnen. Onderzoek naar de kracht van imperatief in de subject line van commerciële e-mails”, door Van Landeghem, B. (2015), p. 97
De deelnemers kregen altijd twee sets van zes onderwerpregels. Per zes onderwerpregels stond dan een werkwoord in de imperatief: genieten en een werkwoord in de infinitief: regelen. De andere zinnen waren fillers. In de andere set werd de werkwoordsvorm omgewisseld en stond regel in de imperatief en genieten in de infinitief.
Imperatief motiveert meer …
Wat zijn de resultaten nu van die studie? Eerst en vooral motiveert de imperatief de lezer meer om verder te lezen. Staat er dus: ‘boek vandaag een vakantiehuis met zeezicht’ , zal de lezer sneller verder lezen dan als er staat ‘vandaag een vakantiehuis met zeezicht boeken’. Maar het verschil is niet zo groot als aanvankelijk gedacht.
maar ook de inhoud van je werkwoord speelt mee.
Belangrijke noot bij dit resultaat is dat naast de constructie: infintief of imperatief, ook de inhoud van je werkwoord een invloed heeft op het verdere leesgedrag. En waarschijnlijk zelfs een grotere invloed dan de constructie. Want een meerderheid van de deelnemers rangschikte per proef vaak hetzelfde werkwoord hoger terwijl dat werkwoord van constructie verschilde: een keer infinitief en een keer imperatief.
Wat leer je hieruit?
Stel je mail naar je klant is net af, maar je moet je onderwerpregel nog verzinnen. Twijfel je nog of je beter de imperatief of infinitief gebruikt in je aansporing? Speel je graag voor zeker, dan kan de imperatief werken. Maar beter is om eerst het juiste werkwoord te kiezen dat semantisch rijk genoeg is, voor je je hoofd breekt over de vorm: infinitief of imperatief.
Referenties
[1] Van Landeghem, Bavo (2015), “Win 6 flessen champagne of 6 flessen champagne winnen”. Onderzoek naar de wervende kracht van de imperatief in de subject line van commerciële e-mails [masterproef], Ongepubliceerd manuscript, UGent, Faculteit letteren en Wijsbegeerte, vakgroep Nederlandse Taalkunde.