‘En bovenal, schrijf bondig’. In de copywereld is dit een gebod. Eentje waar ik mij als beginnend copywriter al eens aan durf te bezondigen. Collega Koen De Vos gaf me volgende tip: leer van dichters. Als poëzie van mij een betere copywiter maakt, dan zeg ik:
‘Gaan
met die banaan.’
Want copy en poëzie hebben meer met elkaar gemeen dan je op het eerste gezicht zou denken. Vandaag Gedichtendag. Poëzie op het erepodium. Het ideale moment om de flirt met copy – coëzie? – onder de loep te nemen.
Schrijven is schilderen met woorden
Een dichter wekt met het juiste woord, op de juiste plek een hele wereld op. Vervang het woord dichter door copywriter en je zin klopt nog steeds.
Schrijven is schilderen met woorden, schreef Guido Gezelle. Hoe begin je daaraan? Met een visueel en verbaal moodboard. Zoek passende beelden die je personage of situatie visueel weergeven. Koppel daar dan weer talige associaties aan vast.
Stel, je schrijft een tekst die mensen met groene vingers moet aanspreken. Welke beelden of associaties komen er dan bij je op? Ze dragen handschoenen en rubberen laarzen. Het zijn natuurliefhebbers. Op zondag wroeten ze in hun moestuin. Ze leunen op een riek. Ze durven als eens te vloeken op een slak … Welke woorden, werkwoorden, stijlfiguren, adjectieven … koppel je hieraan vast? Aarde, gras, wroeten, graven, gritselen, groen … Met dit palet ga je aan de slag.
Kleine kanttekening: een dichter heeft iets meer vrijheid. Als Els Moors het over een tuinman heeft, komen er heel andere beelden binnen.
ik ben de tuinman met een alibi
en een paars skipak
ik onderhoud het terrein
waarop de ballen worden geslagen
en op het uiteinde
waar het balletje valt
ligt meestal het lijk
Copywriter nodig die jouw doelgroep weet te beroeren? Bekijk onze copywriting diensten.
Verwacht het onverwachte
De Mus
–
Tjielp tjielp – tjielp tjielp tjielp
tjielp tjielp tjielp – tjielp tjielp
tjielp tjielp tjielp tjielp tjielp tjielp
tjielp tjielp tjielp
–
Tjielp
———————etc.
Jan Hanlo
Doe iets onverwachts. Zet een onderwerp op zijn kop. Want wanneer blijft een tekst of een vers plakken? Als het opvalt en je denkt: ‘Tiens, zo had ik het nog nooit bekeken’.
Of breng verbeelding aan met een metafoor. Die zegt immers meer dan duizend woorden. Poëzie en copy gaan hier hand in hand. Combineer een metafoor en een gedicht en je hebt een hit. Bijvoorbeeld:
‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.’
Maar doseer. Vermijd cliché-metaforen en overdrijf niet. Voegen ze niets toe aan je tekst, laat ze dan weg. Ze zorgen alleen maar voor verwarring.
Let op je woorden schat
‘Ik hou van jou en ik blijf je altijd trouw’. Geen hond die dit gelooft. Wat is dat ‘houden van’? Een ervaren dichter stelt elk woord in vraag. Wist je trouwens dat de Nederlandse taal meer dan één miljoen woorden bevat? En dat wij hiervan slechts een drieduizendtal gebruiken tijdens 95% van onze conversaties?
Een doorgewinterde dichter én copywriter gaan op zoek naar die 997.000 woorden die wel het verschil maken:
- Kies voor volle werkwoorden. Zeg je eten of genieten? Kijken of ontdekken? Stap je door de kamer of banjer je door de huiskamer?
- Twijfelwoorden? Een dichter mag twijfelen. Een copywriter niet. Zullen en kunnen, zwakken een tekst af. Schrappen die handel.
- Vermijd vage woorden. Vaagheid wijst op slordigheid. Een woord op het blad zonder dat erover is nagedacht. ‘Ik blijf je altijd trouw’. Tot wanneer dan? Tot de dood ons scheidt of tot ik rimpels krijg?
- Gooi holle adjectieven overboord. Oftewel Show, don’t tell. Een superieure klantendienst. Wat betekent superieur? Leg dit uit met anekdotes of voorbeelden.
- Kies voor rijke taalversterkers: superlatieven, ironie, concreetheid, overdrijven … Wat werkt het snelst? (a) Een pijnstiller, (b) een snelwerkende pijnstiller of (c) een heel erg snelwerkende pijnstiller? Als ik jou was, ik zou kiezen voor b.
Laat je tekst dansen
‘Dichters Dansen Niet’, declameerde Serge van Duijnhoven ergens eind jaren 90. Kan goed zijn maar hun teksten doen dat wel. Een tekst of gedicht moet als muziek in de oren klinken. Als een mooie melodie die een verhaal vertelt en opbouwt naar een climax.
Hop met die beentjes:
- Stop ritme en metrum in je tekst. Regels en woorden zitten namelijk in een metrum. Wil je ritme? Wissel dan beklemtoonde en onbeklemtoonde lettergrepen af.
- Varieer in constructie. Begin met een korte zin, gevolgd door een langere. In copywriting kun je nog een stapje verder gaan en een heel lange zin laten volgen door een zin bestaande uit één woord. Verbaasd? Spring dan snel naar het volgende punt.
- Verhoog je dialoogkracht met een elliptische zin, een frase zonder subject of werkwoord. Bijvoorbeeld: ‘Iedereen danst. Zelfs een copywriter.’
Maar forceer nooit. Niet in rijm en niet in de structuur van je tekst. Ook al zijn er bepaalde regels die je in acht moet nemen. Klinkt het niet dan botst het. Schrijf dus vooral vanuit je gevoel.
Vergezeld wit geeft richting aan ogen
Wit
Het wit tussen regels
Ook het wit tussen woorden
Dat is iets anders dan
‘daar staat niets’
of
‘daar gebeurt niets’
Wit wordt gezien
omdat het op papier
niet alleen is
Vergezeld wit geeft richting aan ogen
Richting lijkt er ook altijd
te zijn als je gewoon
om je heen kijkt: toch hoeft
er niet speciaal iets te gebeuren
Dat is het verschil met papier:
zolang er wit is
volgen er meestal wel
scènes of gebeurtenissen
Wit is een oude meester
K. Schippers
Het gedicht van K. Schippers verwoordt hier zo sterk de kracht van witregels in een tekst. Hoe wit structuur aanbrengt, de lezer gidst, beelden oproept … Hoe een witregel de lezer op adem laat komen, hem of haar de ruimte geeft om de woorden eromheen te proeven en te vatten. Hoe wit tegelijkertijd rust brengt en toch spanning oproept. Wit is een oude meester.
Meer tips? Bestel de bloemlezing ‘Werve(le)nd schrijven – 9 technieken om je lezer in beweging te brengen’ van Bavo Van Landeghem of schrijf je in voor een opleiding Werve(le)nd Schrijven.