Goeie vraag, en ze klinkt alsmaar harder tijdens onze opleidingen Werve(le)nd schrijven of Campagne Copy schrijven. Want als copywriter, communicatieverantwoordelijke of marketingmedewerker heb je het ongetwijfeld ook al in de mot: een pittige baseline of pakkende campagneslogan prompt je niet zomaar even bijeen. Maar toch kan AI je een duwtje in de rug geven. Dat vindt ook onze copytrainer en conceptueel copywriter Robin Dhondt.
Voor alle duidelijkheid: ChatGPT, Gemini en Claude serveren je met een digitale glimlach en in no time een oneindig aantal baselines en headlines. Allemaal suggesties en varianten, netjes opgebouwd uit relevante keywords en fijntjes gerangschikt zodat het resultaat van ver inderdaad op een baseline of campagneslogan lijkt.
Maar daar zeg je het: “Van ver.”
Want als je die slogans van dichterbij bekijkt dan kan je jezelf niet van de indruk ontdoen dat je ze precies ooit al eens ergens gelezen hebt. Of dat ze nogal cliché of voorspelbaar aandoen.
Maar daar kan jouw vriend AI niets aan doen.
Want een AI-taalmodel zoals ChatGPT, Claude of Gemini is nu eenmaal getraind om zo snel en gestructureerd mogelijk een antwoord te produceren. Om zo goed als mogelijk het volgende woord te voorspellen. Om jou van dienst te zien. En vooral niet om jou te bruuskeren.
Brainstormen met ChatGPT
Tijd om de proef op de som nemen met de volgende briefing. Uit het leven gegrepen:
“Hey Nonkel AI, geef eens 10 baselines voor een merk van tuinmeubelen dat het buitenleven van zijn klanten veel aangenamer wil maken?”
“Jouw tuin, onze meubels, eindeloos comfort.”
“Vakmanschap voor elke zonnestraal.”
“Meer dan meubels. Een buitenbeleving.”
“Buiten leven, binnen kwaliteit.”
“Comfort dat buiten hoort.”
“Duurzaam gemaakt, voor zorgeloos genieten.”
“Zet je zorgen binnen, neem je plezier mee naar buiten.”
“Voor wie het buitenleven omarmt.”
“Ontspan, lach, leef… buiten.”
“Meer plezier per zonnestraal.”
“Even kijken? Al verwerken ze allemaal wel een techniek in hun baseline zoals rijm, alliteratie, tegenstelling, metafoor, drieslag … en kloppen ze taaltechnisch misschien wel, toch klopt er iets niet“, vindt Robin.
“Want ze klinken allemaal redelijk safe. Beetje melig. Weinig doordacht. Er ontbreekt iets. Iets verrassends. Iets vindingrijks. Dus ‘close but no cigar’ Nonkeltje!”
En dus neemt Robin die briefing zelf even over. Met als resultaat?
Hoe buiten, hoe beter
‘Hoe buiten, hoe beter’ is dé baseline van Exterioo tuinmeubelen. En bedacht door Scriptorij-trainer en ervaren copywriter Robin Dhondt met zijn trouwe AD Steven.
“Gebaseerd op het inzicht dat alles wat je binnen kan, leuker wordt als je ’t buiten doet”, motiveert Robin die keuze. “En artisanaal gegenereerd met gezwoeg, gezweet, gelach, geschrap en – uiteindelijk – gejuich.”
“No way dat Nonkel AI met die lijn was komen aanzetten! Want grammaticaal gezien is die zelfs niet helemaal correct.” Maar net daarom trekt ze onze aandacht en blijft ze hangen. En daar heb je meteen het probleem: ChatGPT & co zijn getraind om binnen de lijntjes te schrijven, terwijl wij hen vragen om out of the box te denken. Niet echt fair, toch?
Hoe AI wél gebruiken als brainstormmaatje
Gooi het kind met het badwater niet weg. En gebruik AI waar het goed in is. Ook als het gaat over het bedenken van baselines en conceptuele copy. Maar stel gewoon je verwachtingen bij.
Van gedachten wisselen met ChatGPT of Claude is eigenlijk heel nuttig, zolang je maar niet van hen verwacht dat ze plots even spitsvondig, verrassend of emotioneel intelligent gaan doen. Dat is tot nader order nog altijd de taak van de copywriter, marketingmedewerker of communicatieprofessional.
Wat kunnen ze wél voor jou doen?
- Je laten zien en voelen met welke slogans jij absoluut níet bij je klant wil aankomen.
- Je in ’t gezicht staren en je challengen om met iets beters af te komen.
- Je eraan herinneren dat als ’t op impactvolle communicatie aankomt, je emotionele intelligentie het áltijd van de artificiële haalt.
Wil je zelf leren hoe je mét en zonder AI naar de essentie van een sterke slogan of baseline toewerkt? In de Scriptorij opleiding Campagne Copy schrijven vertellen we je hoe je met woorden, beelden en je eigen verbeelding lezers in fans verandert. En meteen zie je Robin – dé kracht van ADHD – live aan het werk.