Nu we de basics van copy kennen, mag ons verhaal nog scherper. Fijner. Echt op maat van wie we zijn. En ‘wie’ dat is Cultuurloket. Want iedereen bij Cultuurloket schrijft met de beste intentie, maar ook in een eigen stijl. En die klopt niet altijd met wie ze zijn. En dus hebben ze een helder kader nodig. Een duidelijke tone of voice. Enter the verbal brand Cultuurloket.
Geen coherentie in schrijfstijl
Cultuurloket biedt zakelijke ondersteuning voor de cultuursector in Vlaanderen. Een duidelijke en belangrijke dienstverlening. Maar een dienstverlening bestaat ook alleen maar bij de gratie van woorden. En dus: hoe leggen we dat meteen helder en duidelijk uit? De een doet dit wat afstandelijker, de andere met humor en nog iemand gebruikt metaforische taal. Allemaal goed bedoeld, maar het resultaat zijn allemaal verschillende verhalen. Niet verkeerd, maar zo bouw je niet aan een sterk herkenbaar merk. En dus moeten we eerst iedereen op dezelfde lijn krijgen.
Van tone of voice ‘as is’ naar ‘should be’
Eerste stap in het traject? De analyse van de tone of voice ‘as is’. Het gaat hier niet over goed of fout. Maar vaak voelen organisaties zelf aan waar ze tegenaanlopen. Terugkerende struikelsteen voor Cultuurloket? ‘Toegankelijkheid’. De consulenten schrijven immers vaak over juridische topics met veel jargon dat niet door iedereen (op dezelfde manier) begrepen wordt. De nieuwe visie van Cultuurloket hamert ook meer op ‘ondernemerschap’ en dat wordt niet door iedereen uit de sector op dezelfde manier gesmaakt. Vooral de commerciële bijklank roept wat weerstand op.
Voor we op de verbale trein springen, doen ook wij ons huiswerk. Verschillende door Cultuurloket geschreven teksten voor diverse dragers onderwerpen we aan de ‘Verbalizer’. Een zelfontworpen tool die aan de hand van enkele parameters teksten analyseert. Een verbale scan van de huidige teksten. Geen waarde-oordeel. Niet goed of niet fout, zie het als een audit. Op basis van objectieve verbale parameters de huidige tone of voice in kaart brengen. Je kan pas weten waar je naartoe wil, als je weet waar je vandaag staat.
Nadat we de tone of voice ‘as is’ hebben blootgelegd, begint het echte werk richting ‘Should be’. Hoe gaan we in de toekomst schrijven? Zowel op het vlak van woordkeuze als constructie van de zinnen. Vertrekpunt? De nieuwe missietekst. Tegen dit canvas geven we de nieuwe tone of voice vorm. Woorden en waarden die opvallen?
Bevorderen, faciliteren, ondersteunen, oriënteren. En ook deze: leernetwerk, toegankelijk/laagdrempelig, objectief/neutraal, kwaliteit/degelijk, empathisch, zelfbewust/autonoom.
Via tonalisatie naar totemisatie
Woorden om in het achterhoofd te houden. Maar we gaan nog een stap verder. We wikken en wegen ook andere adjectieven die bij de organisatie passen. Cultuurloket wil overkomen als betrouwbaar, positief, zelfzeker.
Volgende stap: totemisatie. Heb je bij de scouts gezeten, dan ken je dit wellicht. Je krijgt de naam van een dier dat bij je past en het adjectief dat je eigenschappen nog eens extra in de verf zetten. De vlijtige bever, artistieke aro, vrolijk leeuwaapje, ofzo. Bij verbal branding gaan de deelnemers op zoek naar een beroep in de plaats van een dier. Waarom? Omdat veel beroepen een clichébeeld in zich dragen met een grond van waarheid. Zo is de journalist helder en objectief, de kleuterleider zorgend en betrokken, de activist rechtuit en voor de raap of de reisleider open en verrassend. Kortom, het beroep als archetype om je organisatie een verbaal gezicht te geven.
Na een intense oefening kiest Cultuurloket voor Realistische Binnenhuisarchitect.
Waarom dit archetype? Omdat die binnen de contouren van de wetgeving op zoek gaat naar oplossingen. Wijzigt er iets in de wetgeving, dan zal de binnenhuisarchitect deze trends concreet vertalen naar wat dat betekent voor een cultuurwerker. Ook het ondernemende zit in diens bloed. Maar zonder de schofferen. Het adjectief: ‘realistisch’ wijst dan weer op ‘de voetjes op de grond’ mentaliteit. Cultuurloket maakt geen valse beloftes maar wijst op wat het opbrengt wanneer de cultuurwerker diens advies opvolgt.
Referentieteksten schrijven
We halen opnieuw de verbalizer erbij en beginnen te schuiven met de knoppen. Zoals een DJ aan diens mengtafel. Waar in ‘as is’ de knop eerder richting organisatie schuift, zal die nu eerder richting het andere uiterste ‘persoonlijk’ opschuiven. Dat wil zeggen dat waar tot nu tot de organisatie veel over zichzelf spreekt, zal die nu meer de lezer aanspreken met ‘je’. ‘Modern’ versus ‘klassiek’ is ook zo’n tegenstelling. Of ‘fun’ versus ‘serieus’ enzovoort.
Verbal brand book als resultaat van cocreatie
We verlaten de ‘headquarters’ van Cultuurloket. Elk met een lijst to-do’s. Scriptorij legt de belangrijkste verbale aandachtspunten vast en verfijnt de verbalizer tot een concreet werkinstrument. Het is immers de bedoeling dat iedereen binnen Cultuurloket schrijft in de juiste tone of voice. The proof of the pudding is in the eating. In dit geval: het schrijven. De deelnemers kruipen in de pen van een Realistische Binnenhuisarchitect en herschrijven verschillende teksten.
Tijdens de opvolgdag overlopen we samen de teksten. Zit Cultuurloket met de herschreven teksten in het kielzog van een Realistiche Binnenhuisarchitect? Hoe voelt het schrijven in de nieuwe tone of voice aan? Voldoet de verbalizer of mag het nog wat concreter? Na grondige feedback in beide richtingen, verfijnt Cultuurloket haar teksten en wij de verbalizer. Weer een stap dichter bij het Verbal brand book
Na deze ronde zet Scriptorij nog enkele verbale puntjes op de i. Het Verbal brand book is opgenomen in een stijlvolle huisstijlgids.
Voelt de taal van je organisatie ook nog niet helder aan? Niet consequent? Of ontbreekt er een helder kader? Laten we even samenzitten! En we maken van je organisatie een sterk verbaal merk. Op elke touchpoint!